En el mundo del marketing de hoy, ser capaz de adaptarse rápidamente a los cambios es la clave para sobrevivir y prosperar.
Ser adaptativo es una cuestión de metodología. Por eso, cada vez son más los equipos que abandonan las estructuras piramidales y los grandes proyectos a largo plazo para adoptar el agile marketing. Esta nueva forma de trabajar aporta la flexibilidad que necesitamos para responder ante un entorno cambiante, pero también supone un cambio profundo en la cultura de la empresa. Vamos a ver qué es el agile marketing y las claves para implementarlo con éxito.
El agile marketing consiste en aplicar una metodología Agile para gestionar y mejorar la forma de trabajar de un equipo de marketing. Esta metodología tiene varias diferencias importantes respecto al marketing tradicional, como el foco en los lanzamientos frecuentes, los experimentos deliberados y el compromiso con la satisfacción de la audiencia.
La metodología agile tiene su origen en el sector del desarrollo del software hace más de 20 años, coincidiendo con el desarrollo de internet. En aquel momento, los desarrolladores tenían que enfrentarse a protocolos que no dejaban de cambiar, al tiempo que se esforzaban por descubrir y explotar las posibilidades nuevas de la red.
Como era difícil predecir qué iba a ocurrir en el futuro, tenían que encontrar alternativas a los procesos de planificación tradicionales. Así fue surgiendo progresivamente la metodología agile, un proceso que culminó con el "Manifiesto Agile" en 2012. Según este manifiesto, los practicantes de la metodología agile valoran:
El aprendizaje validado frente a las opiniones y las convenciones.
La colaboración centrada en el cliente sobre los silos y la jerarquía.
Las campañas adaptativas e iterativas sobre las tipo "Big Bang".
El proceso de descubrir al cliente frente a las predicciones estáticas.
La planificación flexible antes que la rígida.
Responder a los cambios en lugar de seguir un plan.
Muchos experimentos pequeños en vez de unas pocas grandes apuestas.
Si aplicamos esta filosofía al sector del marketing, nos encontramos con que los equipos de agile marketing tienen estas características:
Cambio de mentalidad. Los practicantes de una estrategia de agile marketing piensan sobre su trabajo de manera diferente. Muestran respeto, colaboración y ciclos de aprendizaje y mejora, están orgullosos de su trabajo, se centran en ofrecer valor y tienen la capacidad de adaptarse a los cambios.
Experimentación, iteración y lanzamientos pequeños. Los planes rígidos a largo plazo no encajan con el agile marketing. En su lugar, esta metodología se basa en hacer muchos experimentos pequeños y lanzarlos con frecuencia. A continuación, los resultados se aplican al siguiente ciclo de trabajo.
Nuevo enfoque de liderazgo. Los directores y mandos de un departamento de agile marketing se comportan de manera diferente. En lugar de dar órdenes y centrarse en las cifras de objetivos, se centran en ayudar al equipo.
Trabajo en equipo y colaboración. Los trabajadores de un equipo de agile marketing también tienen una actitud diferente, ya que buscan continuamente aunar sus esfuerzos para hacer un trabajo mejor de manera más eficiente.
Marketing basado en datos. Todos los equipos de marketing actuales necesitan emplear datos, pero los de agile marketing van un paso más allá, porque los datos son imprescindibles para saber si sus experimentos tienen éxito. Por tanto, se aseguran de que todo su trabajo pueda medirse y se basan en la evidencia empírica para tomar decisiones.
Antes de lanzarte de cabeza al agile marketing, tienes que pensar por qué has decidido optar por esta metodología. Por ejemplo, puede que estés buscando agilizar el tiempo de lanzamiento de tus campañas, replantear tu marketing para estar más centrado en el cliente, mantener el ritmo del equipo de desarrollo de productos o mejorar la implicación y satisfacción de los empleados.
Todos estos motivos son muy válidos, pero cada uno de ellos se adapta mejor a una estrategia de lanzamiento distinta. La clave está en saber por qué necesitas una estrategia de agile marketing y comunicárselo claramente a todo el equipo.
Todos o casi todos los proyectos de marketing pueden beneficiarse de adoptar una estrategia agile, pero cada uno requiere un enfoque distinto.
Dentro de este mundo, podemos encontrar muchos métodos diferentes. Por ejemplo, los equipos creativos o de contenido pueden funcionar muy bien con procesos basados en el flujo de trabajo, como Kanban. En cambio, es posible que los equipos con fechas de entrega definidas y entregas regulares prefieran utilizar Scrum.
A largo plazo, el agile marketing supone un cambio profundo en las maneras de trabajar de una empresa, pero no es necesario empezar a lo grande. La mejor opción es ir poco a poco.
En general, se recomienda empezar con la metodología agile experimentando con un equipo pequeño y revisando los resultados de manera frecuente para adaptar la metodología. Los proyectos de mayor tamaño pueden dividirse en fases u "olas", también llamadas "sprints", que suelen durar entre dos y cuatro semanas.
Cada fase cuenta con sus propios KPI, que están alineados con los objetivos globales del proyecto.
Para aumentar las probabilidades de éxito, debes estar preparado para responder a los retos más comunes:
Pasar de una metodología tradicional a esta otra puede generar resistencias en el equipo. Para superarlas, es buena idea plantear el agile como un método para superar pain points concretos.
Para empezar a implementar tu estrategia, busca un problema recurrente de tu empresa y encarga a un equipo agile que se encargue de resolverlo planteando un objetivo concreto. Si lo consiguen, habrás conseguido emprender el camino a la cultura agile con buen pie.
Si estás acostumbrado a trabajar en un entorno jerárquico y con una visión a largo plazo, la transición al agile marketing puede resultarte difícil. Ahora los propios miembros del equipo son los encargados de tomar las decisiones, las metas se marcan a corto plazo y la incertidumbre es mucho mayor, pero a cambio podréis adaptaros mucho mejor al mundo en que nos movemos.
Las tecnologías de teletrabajo nos lo han puesto más fácil que nunca para crear equipos con personas de diferentes funciones y departamentos. A su vez, esto nos permite identificar las necesidades de los clientes y adaptarnos a ellas de manera mucho más dinámica.
En particular, es importante implicar en el proceso a los departamentos de Derecho, TI, RR. HH. y Finanzas, para asegurarnos de que no hay ningún impedimento para llevar a cabo la estrategia de agile marketing. De lo contrario, es posible que acabes teniendo que parar y arrancar los proyectos repetidas veces a medida que surgen obstáculos.
La experimentación es una de las grandes claves del agile marketing. Los experimentos fallidos no son fracasos, sino lecciones aprendidas. Y por supuesto, esta actitud debería extenderse al uso de la tecnología.
Por tanto, como parte de la metodología de trabajo, asegúrate de incluir pruebas de diferentes soluciones de tecnología del marketing para identificar lo que funciona y lo que no.
Según Abigail Hirschhorn, de la agencia Human Intelligence, uno de los peligros del agile es perderse en la metodología y acabar por olvidarse de la esencia de la marca. Este debería aplicarse en marcas bien establecidas y tratarse con precaución en las que todavía están en proceso de encontrarse a sí mismas.
Al final, más que hablar de agile marketing, deberíamos hablar de empresas agile. Y es que de lo que se trata es de cambiar los hábitos y la cultura para que el agile sea un cambio duradero en la manera de trabajar y de entender el marketing y no solo una moda pasajera.