Google Ads: del last click al data-driven como modelo de atribución

Decidir qué modelo de atribución usar en Google Ads es una cuestión importante. Hoy en día, lo normal es que un usuario tenga varias interacciones con la marca antes de decidirse a comprar. El modelo de atribución es imprescindible para saber qué peso tiene cada interacción en la conversión final.

Google Ads permite a los anunciantes elegir entre distintos modelos de atribución, pero también cuenta con una opción predeterminada. Hasta ahora, esta opción era la de último clic, pero próximamente será sustituida por la atribución data-driven. Te contamos qué significa este cambio.

Del last click al data-driven

Hasta ahora, el modelo de atribución por defecto de Google era el de last click, que atribuye todo el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el último clic y a la palabra clave para la que ha aparecido el anuncio. Su gran ventaja es su sencillez, ya que permite ver con claridad cómo están funcionando nuestros anuncios, pero quizás es demasiado simplista para un entorno tan complejo como el actual.

A partir de octubre, Google Ads ha anunciado que pasará a utilizar el data-driven o basado en datos como modelo de atribución por defecto. Anteriormente, este modelo solo estaba disponible de manera limitada, ya que algunos anunciantes no podían usarlo debido a los requisitos mínimos de datos y a que no era compatible con algunos tipos de conversión. Ahora, Google Ads ha eliminado estos límites para que todos sus usuarios puedan utilizarlo.

El modelo data-driven ofrece resultados mucho más precisos, ya que analiza todos los datos relevantes sobre los puntos de contacto que llevan a la conversión. El modelo de atribución basado en datos de Google tiene en cuenta múltiples señales, incluyendo el formato del anuncio y el tiempo transcurrido entre la interacción con el anuncio y la conversión. También utiliza resultados de experimentos para calibrar mejor los resultados, y todo ello mientras aplica políticas estrictas de protección de datos.

El cambio al modelo de atribución data-driven se irá implementando a lo largo de los próximos meses y estará disponible para todos los anunciantes en 2022, independientemente de su presupuesto. Sin embargo, los anunciantes que lo prefieran podrán escoger otros modelos de atribución entre las opciones disponibles en la plataforma, además del de último clic.

Fuente: Sh.marketing

• Primer clic: este modelo funciona de manera opuesta al de último clic, ya que atribuye todo el valor de la conversión al anuncio que ha recibido el primer clic y a la palabra clave para la que ha aparecido. Por tanto, aquí el énfasis se pone en el descubrimiento de la marca.
• Lineal: distribuye el valor de la conversión entre todas las interacciones entre el usuario y los anuncios de la marca. De esta manera, nos ayuda a tener una visión más completa de todo el viaje del cliente.
• Declive en el tiempo: esta opción tiene en cuenta todos los puntos de contacto con los anuncios, pero atribuye más valor a los más cercanos al momento de la conversión. En concreto, una interacción realizada 8 días antes de la conversión tendrá la mitad de valor que una realizada el día anterior.
• Según la posición: el valor de la conversión se reparte asignando un 40% a la primera y la última interacción y repartiendo el resto entre las demás interacciones.