Es un hecho: los consumidores de hoy en día ignoran olímpicamente la publicidad digital.
Hace unas décadas, los marketers mostraban anuncios de televisión a un público cautivo. Pero ahora, el uso de los dispositivos móviles significa que consumimos publicidad en medio de nuestro día a día. Incluso cuando estamos en casa usamos varias pantallas a la vez, como cuando vemos la televisión con el móvil en la mano.
El resultado de todo esto es que vemos anuncios en un estado de distracción perpetuo y por tanto les hacemos cada vez menos caso. En el informe The New Creative Paradigm, John Nardone nos explica por qué los consumidores nos ignoran y cómo podemos ponerle remedio.
La carga perceptual es la cantidad de información procedente de los sentidos que podemos procesar a la vez. Cuando estamos usando varios dispositivos a la vez, la información no deja de entrar a nuestros cerebros, pero no hay sitio para todo a la vez. Esto da lugar a dos efectos adaptativos en el cerebro:
El efecto de filtrado: cuando el cerebro ya no tiene capacidad para almacenar más información, empieza a filtrar y descartar todos los datos que considera irrelevantes.
El efecto de control: los consumidores ejercen control sobre su entorno saturado de medios, por ejemplo, haciendo scroll o saltando a la parte de un vídeo que les interesa. Así, se centran en buscar la información que les resulta relevante en lugar de consumir pasivamente lo que se les muestra.
En la sociedad de hoy en día, casi todo el mundo tiene la carga perceptiva llena. El filtrado y el control les ayudan a gestionar esta sobrecarga, pero implican que la publicidad irrelevante en el entorno digital es ignorada sistemáticamente.
Para evitar los efectos de control y filtrado y lograr captar la atención de los consumidores, hay dos técnicas recomendadas: la variación y la relevancia. Esto es, que los marketers se ven obligados a crear una publicidad digital dinámica para no ser ignorados.
Hay dos formas de variación que resultan especialmente efectivas:
Cuando la relevancia del producto es baja, lo que mejor funciona es la variación cosmética, por ejemplo, el color o la ubicación de las imágenes.
Cuando la relevancia del producto es más alta, funciona mejor cambiar elementos más importantes, siendo una variación substancial, como el producto que se muestra o el texto del anuncio.
En cuanto a la relevancia, el estudio destaca tres aspectos:
Relevancia en cuanto al comportamiento del usuario a lo largo de todo su ciclo de vida, esto es, tanto en la investigación como en la compra.
Relevancia contextual: cuando un anuncio es relevante con respecto al contexto donde se muestra, los resultados de la publicidad digital y la actitud de los consumidores mejoran.
Interacciones relevantes: los anuncios interactivos resultan más interesantes para un 21 % de los millenials. El objetivo es crear un anuncio atractivo y segmentarlo según los gustos y preferencias personales del individuo.