El marketing emocional es un recurso clave para entender por qué los consumidores hacen lo que hacen. Hoy en día, la mayoría de los marketers conocemos datos como el género, la edad, la ubicación y el historial de compras de los usuarios. Pero todos estos datos son solo una pequeña parte de la historia.
En la mayoría de los casos, el engagement del usuario no se mueve por factores racionales, sino emocionales. Aprender a identificar estos factores emocionales nos permite entender cómo interactuar con los clientes y diseñar experiencias de marketing emocional realmente efectivas.
El marketing emocional se basa en el reconocimiento de que las decisiones de compra no suelen ser meramente racionales, sino que se apoyan en emociones inconscientes.
Nuestra mente se divide en pensamiento consciente e inconsciente. Solemos darle prevalencia a la mente consciente, pero en realidad, su funcionalidad es limitada, ya que procesar los estímulos de esta manera requiere mucha energía. Por tanto, para que las decisiones se tomen de la manera más rápida y eficiente posible, nuestro cuerpo limita el pensamiento consciente.
La inmensa mayoría de la información que recibimos a través de los sentidos se procesa de manera implícita e inconsciente. Por ejemplo, a través de la vista, los procesos implícitos pueden recibir 10.000.000 de bits de información por segundo, mientras que los explícitos solo 40.
Todos estos procesos implícitos están controlados por el sistema límbico, a veces llamado "el cerebro emocional". Y el resultado de ello es que muchas de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente basándose en emociones.
La moraleja es que cuando un cliente decide comprar tu producto, a menudo toma esta decisión antes incluso de que su mente sea consciente de ello, basándose en miles de señales implícitas. Por tanto, nuestro marketing está condenado a fracasar si no tenemos en cuenta los factores irracionales y emocionales que están detrás de las decisiones de compra.
Para crear experiencias de marketing emocional que incrementen el engagement del usuario, tenemos que ser capaces de identificar las necesidades emocionales de los usuarios e incorporarlas en nuestras acciones de marketing. Vamos a ver cómo podemos hacerlo utilizando un modelo propuesto por el grupo de investigación alemán Gruppe Nymphenburg y basado en diferentes disciplinas como la neuroanatomía, la biología evolutiva, la neuroquímica y la psicología: el modelo límbico.
El modelo límbico parte de una clasificación en tres grandes sistemas emocionales que influyen en el comportamiento de los consumidores y les hacen buscar o evitar diferentes sensaciones. Estos tres sistemas son:
El sistema de estimulación, que busca descubrir cosas nuevas y aprender habilidades. A esta parte de nuestro cerebro le gusta la novedad, la curiosidad, el cambio, la sorpresa y la emoción. Este sistema huye del aburrimiento, pero se siente atraído por las sensaciones nuevas.
El sistema de dominación, que está centrado en los resultados, la asertividad, la eliminación de la competencia, el estatus, el poder y la autonomía. Este sistema busca sensaciones relacionadas con el orgullo y la victoria y huye del enfado y de la indefensión.
El sistema de equilibrio, que busca evitar los riesgos y generar estabilidad. Sus principales objetivos son la armonía, la conformidad y la seguridad, y trata de evitar sentir miedo o ansiedad.
Los sistemas de dominación y estimulación buscan ampliar horizontes, mientras que el sistema de equilibrio sirve como contrapeso al intentar evitar riesgos excesivos.
La siguiente gran idea del modelo límbico es que los tres sistemas emocionales están presentes en todas las personas, pero no en la misma proporción. Algunos somos más propensos que otros a ciertos tipos de estímulos. En función de nuestras tendencias individuales, podemos identificar 7 tipos límbicos:
El aventurero: sus sistemas predominantes son el de estimulación y el de dominación. Es impulsivo, autónomo y rebelde y le gustan los retos.
El productivo: se mueve sobre todo por el sistema de dominación. Tiene una personalidad orientada a resultados, se centra en el éxito y el estatus y es ambicioso.
El disciplinado: se mueve en la zona entre dominación y equilibrio. Es frugal, razonable, preciso, aplicado y lógico y prefiere tener estructuras claras.
El tradicionalista: muy orientado hacia el equilibrio, con ciertos rasgos de dominación. Es una persona modesta, decente y estructurada, que busca sobre todo protegerse de las amenazas.
El armonizador: el equilibrio es su sistema predominante, con algunos rasgos de estimulación. La familia y la armonía son muy importantes para este tipo. Se preocupa por los demás, es amable y necesita sentirse seguro.
El abierto de mente: se mueve entre el equilibrio y la estimulación. Es optimista, abierto a considerar nuevas ideas, soñador y flexible, y le encanta disfrutar de la vida con todos los sentidos.
El hedonista: la estimulación es su sistema estrella. Es una persona curiosa, espontánea, creativa, divertida, individualista y extrovertida y le encanta diversificar.
El modelo límbico nos enseña que diferentes personas responden a diferentes tipos de estímulos. En el mundo del marketing, esto significa que debemos emplear diferentes estrategias para llegar a los consumidores.
Por ejemplo, vamos a ver una correspondencia básica entre sistemas emocionales y tácticas de marketing:
Sistema de estimulación: a este sistema le atrae lo novedoso y lo raro. Para conseguir que se interese por nuestro producto, podemos lanzar una edición especial con existencias limitadas.
Sistema de dominación: este sistema busca aprovechar las oportunidades del entorno para hacerse con una ventaja sobre los demás. Por tanto, una clásica estrategia de descuentos puede ser una muy buena manera de atraerle.
Sistema de equilibrio: las personas con un sistema de equilibrio dominante buscan el consenso social y saber que están tomando la decisión adecuada para evitar riesgos. Lo que mejor funciona para convencerles es mostrar opiniones positivas de otros clientes para generar prueba social.