El Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B que se caracteriza por identificar y dirigirse a cuentas específicas de alto valor a través de campañas personalizadas.
El marketing basado en cuentas (como sería su traducción en español) no busca atraer a un público amplio como el marketing tradicional, sino que prima la calidad sobre la cantidad enfocando al máximo sus recursos en cuentas con mayor potencial y más alta rentabilidad.
En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre el ABM y cuándo te recomendamos implementar una estrategia de este tipo en tu empresa B2B.
Características principales del Account Based Marketing
Enfoque personalizado y dirigido
La principal característica que diferencia al ABM de otras estrategias de marketing es que solo se actúa sobre perfiles con altas posibilidades de conversión, a los que se les envían mensajes altamente personalizados que abordan las necesidades únicas de cada cuenta.
Esto es rentable hacerlo en cuentas que van a reportar de forma individual un gran beneficio a la empresa, por lo que se puede invertir en un marketing hiperpersonalizado y menos masivo.
En ese sentido, dentro del ABM podemos encontrar tanto estrategias muy personalizadas de forma individual (lo que se conoce como ABM uno a uno) como campañas dirigidas a pequeños grupos con características similares y a grupos más amplios. La elección de una u otra va a depender de los recursos disponibles y de los objetivos comerciales.
Colaboración estrecha entre marketing y ventas
En las estrategias de Account Based Marketing los equipos de marketing y ventas trabajan de manera muy coordinada, ya que una de las partes del éxito se basa en que ambos ofrezcan experiencias coherentes para las cuentas objetivo.
Al ser el ABM una estrategia muy personalizada, los errores de coordinación entre ambos equipos pueden tener consecuencias mucho más negativas que en otros tipos de estrategias.
Segmentación avanzada de cuentas
Como una de las bases de las estrategias del Account Based Marketing es la personalización, los contactos se dividen en grupos altamente específicos. En ese sentido, se tienen en cuenta factores como las características estructurales de las empresas a las que se quiere alcanzar, el tipo de tecnología que utilizan y su nivel de digitalización, los patrones de compra que han tenido anteriormente y su nivel de compromiso con la marca en base a interacciones anteriores, entre otros.
Account Based Marketing e Inbound Marketing: ¿cuál es la diferencia?
Si comparamos el Account Based Marketing vs. Inbound Marketing nos daremos cuenta de que, realmente, son estrategias totalmente diferentes que se utilizan en casos bastante diferentes. Sin embargo, es importante hacer la distinción porque es muy frecuente que empresas a las que les conviene más implementar el marketing basado en cuentas opten por el Inbound marketing por su mayor popularidad y porque no saben qué es el Account Based Marketing.
Por un lado, el ABM se basa en atraer cuentas clave y valiosas a través de la creación de contenido altamente personalizado que aborda necesidades muy específicas. Su principal objetivo es aumentar el ROI y conseguir expandir el producto o servicio dentro de la empresa (ya que es perfecta para empresas B2B). Es por eso que a la hora de medir el rendimiento se tienen en cuenta indicadores relacionados con la velocidad del ciclo de ventas y la participación de las cuentas objetivo.
Por otro lado, el Inbound Marketing se utiliza para intentar atraer a la mayor cantidad de público posible mediante la generación de contenido de valor y orgánico que responde a las necesidades del mercado de una forma general. Para medir el éxito de esta estrategia se tienen en cuenta métricas como el tráfico web, la tasa de conversión o la generación de leads.
Sin embargo, ambas estrategias no son excluyentes. De hecho, muchas empresas B2B utilizan el inbound marketing para atraer a una audiencia amplia y educarla sobre sus productos o servicios, junto con una estrategia ABM para implementarla en las cuentas con más posibilidades de conversión dentro de la audiencia genérica a la que han llegado.
Cómo funciona una estrategia de ABM paso a paso
El primer paso que se debe implementar en una estrategia de marketing basado en cuentas es seleccionar los criterios que deben cumplir las cuentas para considerarse potenciales clientes y, luego, crear perfiles de clientes ideales en base a ellos.
Después, se diseña una estrategia de marketing y ventas para cada uno de esos clientes y las cuentas que se capten se segmentan en grupos basados en esos perfiles ideales previos.
Las acciones dentro de cada una de las estrategias se personalizarán según las necesidades de cada segmento. En ese sentido, hay que identificar cuál es el tipo de contenido más adecuado para cada uno de ellos y en qué canales se va a desarrollar la estrategia. Normalmente, los estudios de caso, los white papers (documentos que entran en profundidad sobre un tema específico) y los webinars son los que mejores resultados suelen proporcionar en este tipo de estrategias.
Beneficios del ABM en empresas B2B
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Acortamiento del ciclo de ventas: al enfocarse en cuentas con una mayor predisposición a la conversión, los ciclos de ventas en las estrategias ABM se consiguen acortar en comparación con otras estrategias de marketing. Además, como la comunicación con las cuentas está muy personalizada y se atacan de forma más directa y acertada las necesidades de cada lead, la toma de decisiones por parte de los prospectos también se agiliza. Por último, también contribuye a ello el trabajo tan bien coordinado entre marketing y ventas, lo cual elimina las redundancias y también acelera todo el proceso de ventas.
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Fortalecimiento de las relaciones con el cliente: la alta personalización del marketing basado en cuentas hace que se fomenten relaciones más sólidas entre la marca y el cliente y, por tanto, también más duraderas. Eso, a su vez, se traduce en elevadas tasas de fidelidad y confianza, lo que conlleva que se puedan producir oportunidades de venta adicionales.
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Optimización del ROI: los recursos de marketing se utilizan de manera más eficiente en el Account Based Marketing debido a la implementación de la hipersegmentación y a la alta personalización de las acciones. En ese sentido, los costes asociados a prospectos no calificados se reducen al máximo. De hecho, la mayoría de los expertos en marketing B2B considera que una estrategia de marketing basada en cuentas clave proporciona un ROI superior a otras.
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Facilidad de medición: al poner el foco en cuentas específicas, con una estrategia de ABM es más fácil medir indicadores clave como la tasa de conversión, el valor del cliente o el ROI. Esto también ayuda a que se puedan perfeccionar las acciones de forma más eficiente.
Cuándo aplicar Account Based Marketing en tu empresa
Como ya hemos mencionado, el marketing basado en cuentas es una estrategia que suele utilizarse en el entorno B2B, pero no es efectiva en todos los negocios Business to Business. A continuación te contamos qué empresas B2B son las que utilizan este tipo de estrategia para captar clientes con éxito.
Empresas B2B con ciclos de venta complejos
Si en el proceso de toma de decisiones de compra de tus clientes participan múltiples actores, el account based marketing es una opción perfecta para agilizar todo el proceso de ventas complejas.
Negocios B2B con productos o servicios de alto valor
Cuando tratas de vender algo que tiene un precio alto y requiere una inversión significativa por parte del cliente, este va a necesitar que la marca le transmita seguridad en forma de relaciones sólidas, cercanas y personales. Con una estrategia de marketing basado en cuentas puedes establecer esta confianza entre marca y cliente que asegura mucho más las conversiones.
Cuando el público objetivo es muy especializado o limitado
El ABM permite a las empresas con este tipo de clientes concentrar sus esfuerzos de marketing y ventas en este tipo de grupos selectos y conseguir el efecto necesario para convencerles.
Empresas que suelen implementar el Account Based Marketing
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Servicios financieros.
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Salud y biotecnología.
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Bienes raíces.
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Tecnología y software.
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Consultoría y servicios profesionales.
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Fabricación e industria.
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Comunicaciones.
Herramientas y tecnologías para implementar ABM con éxito
Para desarrollar de manera adecuada una estrategia de marketing basado en cuentas, es esencial contar con un CRM para gestionar y analizar todo lo relacionado con la interacción con las cuentas objetivo y centralizar toda la información de los clientes, así como coordinar las diferentes acciones de marketing y ventas.
También te recomendamos utilizar herramientas de automatización para poder delegar las tareas más repetitivas y poder implementar una estrategia de marketing y ventas a mayor escala.
Por otro lado, las herramientas de análisis de datos son fundamentales, ya que te van a permitir comprender el comportamiento de los clientes para implementar estrategias más adaptadas a ellos, así como medir el rendimiento de tus campañas para perfeccionarlas.
Si quieres saber más en profundidad cómo implementar una estrategia de este tipo, te animamos a visitar nuestra guía completa sobre Account Based Marketing.