Lead scoring para generar leads cualificados

Los leads son la razón de ser del inbound marketing... pero como sabe cualquier marketero que se precie, no todos los leads han sido creados iguales. Algunos contactos tienen muchísimas posibilidades de convertir a corto plazo, mientras que otros solo te harán perder el tiempo.

¿Cómo distinguir el grano de la paja? Muy sencillo: necesitas tener una buena estrategia de lead scoring para generar leads cualificados. Hoy te voy a contar en qué consiste esta técnica, qué necesitas para ponerla en marcha y cómo establecer tu propio sistema de cualificación de leads.

En este vídeo te explicamos qué es el lead scoring y cómo lo puedes usar en tu estrategia de Inbound Marketing para conseguir más leads cualificados.

¿Qué es el lead scoring?

Esta técnica de marketing consiste en asignar una puntuación a todos tus leads para identificar cuáles son los más interesantes. Mediante una serie de fórmulas desarrolladas en colaboración con marketing y ventas, podrás hacer un seguimiento del comportamiento y la actividad de tus leads, así como de su perfil comercial. El objetivo de este análisis es puntuar la probabilidad de conversión de un lead.

Si afinas bien, esta técnica te permitirá distinguir a la perfección entre diferentes tipos de leads:

• Lead frío. Este usuario ya forma parte de tu base de datos, puesto que te ha dejado su información. Sin embargo, se encuentra aún muy lejos del momento de compra, en la fase que se conoce como TOFU o "top of the funnel".
• Lead cualificado para marketing o marketing qualified lead (MQL). Este usuario ha mostrado interés por tu marca y sus contenidos en varias ocasiones. Además, habrás podido obtener más información sobre él, con lo que seguramente ya estés en condiciones de aplicar tu baremo de lead scoring y ver si está preparado para convertir. A esta fase se la conoce como MOFU o "middle of the funnel".
• Lead cualificado para ventas o sales qualified lead (SQL). También conocido como "lead caliente", ha pasado todas las fases con buena nota y está listo para que el equipo de ventas le obsequie con una visita, una reunión telefónica o una demostración. Es la base BOFU o "bottom of the funnel".

En definitiva, contar con un buen plan de cualificación de leads te permitirá saber con certeza cuáles de tus leads tienen la suficiente calidad y en qué momento están preparados para que pases su contacto al equipo comercial. Todo ello te permitirá obtener la máxima eficacia con tus estrategias de inbound marketing, ya que al centrar tus esfuerzos solo en los contactos más interesantes ahorrarás tiempo y dinero.

¿Qué necesitas para poner tu cualificación de leads en marcha?

Ya estás convencido y quieres añadir esta técnica a tus estrategias. Antes de empezar, voy a dar un repaso a algunos de los elementos clave que necesitas:

• Una estrategia de inbound marketing ya en marcha y con cierto volumen de generación de leads. Si aún estás empezando, quizá sea mejor dedicar tus esfuerzos a conseguir más leads e ir analizando qué tienen en común los usuarios que convierten mejor.
• Una idea clara de las cualidades que hacen que un usuario convierta. En este apartado te será muy útil haber trabajado previamente sobre tu buyer persona: una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa.
• Un software de marketing que te permita automatizar todo el proceso. La puntuación de cada uno de tus usuarios puede variar varias veces al día en función de sus interacciones y además, como ya hemos visto, lo ideal es trabajar con cifras relativamente grandes. Por eso, necesitas un sistema que haga el trabajo por ti. Marketo y Eloqua son sistemas muy completos, pero pensados para grandes empresas con presupuestos considerables. Una opción más adaptable es Hubspot, súpercompleta en todas las opciones de inbound marketing y con opciones de pricing para todos los tamaños de empresa.

Cómo establecer un sistema de lead scoring

¿Listo para empezar a poner en orden en tus leads? Si sigues estos pasos, seguro que te resultará más fácil de lo que piensas.

1) Identificar tus MQL

Lo primero que necesitas hacer es dar el paso entre leads "fríos" y leads cualificados para marketing. Para ello, sus datos de contacto y el nivel de actividad que muestren serán claves. En este artículo puedes encontrar más pistas sobre cómo identificar tus MQL en siete pasos:

• Desarrolla una definición conjunta de qué es un buen lead poniendo de acuerdo a los departamentos de marketing y de ventas.
• Usa la información de tus buyer persona.
• Pregunta a tu equipo de ventas online. Ellos están en contacto directo con los clientes, así que su opinión es muy importante. ¿Qué leads consideran más interesantes y por qué?
• Observa lo que tienen en común los leads que más convierten.
• Analiza el comportamiento de tus leads. Qué páginas visitan, cuánto tiempo están en tu web, por dónde entran... todo ello son pistas que te ayudarán a afinar.
• Recuerda que la calidad importa... pero la cantidad también. Necesitas mantener tu embudo de conversión lleno, así que no te pases de exigente en tus criterios.
• Estudia los resultados y revisa la definición periódicamente.

2) Establecer los baremos de puntuación

Una vez que tienes claras las características que buscas en tus leads, tendrás que ordenarlas en una lista y asignarle un valor a cada una. Para ello, es imprescindible que se trate de atributos fácilmente medibles: cuanto menos espacio haya para la improvisación y la incertidumbre, mejor. Por supuesto, esta escala tendrá que ser consensuada entre el departamento de marketing y el comercial.

Para mayor facilidad, lo ideal es que la suma máxima de todas las puntuaciones sea 100. Unas puntuaciones pueden ocupar más porcentaje del total que otras, en función de la importancia que les atribuyas. O incluso puedes jugar con puntuaciones negativas, p.ej. poner -5 a los estudiantes que se han bajado tu ebook para hacer un trabajo de clase.

3) Identificar a tus SQL

El paso más simple y automatizable: cuando un lead sobrepasa la puntuación de corte que has establecido, se envía su contacto al equipo de ventas para que pueda cerrar la transacción.

4) Medir, revisar y repetir

No me cansaré nunca de decirlo: en marketing, el trabajo nunca está terminado. Aunque tu estrategia funcione a la perfección, no puedes dormirte en los laureles. Mide todos los resultados, revísalos periódicamente y optimiza para ser cada vez más efectivo.