Los marketers nos sabemos la lección desde hace tiempo: el contenido es el rey (lo sé, sé que me repito, pero es cierto). El marketing de contenidos es una de las estrategias más empleadas y valoradas en el mundo de la comunicación digital, pero este enfoque "pro-contenidos" no llega necesariamente al resto de la empresa.
Por eso, es hora de aprovechar todo tu trabajo en marketing de contenidos para crear sinergias con otros departamentos, empezando por el de ventas. Y de eso trata precisamente el content selling. ¿Quieres saber más sobre cómo funciona? ¡Sigue leyendo!
Vamos a empezar por el principio: ¿qué es exactamente el content selling y por qué te interesa?
El content selling consiste en aprovechar el contenido para dar apoyo al departamento de ventas a medida que los representantes trabajan para "empujar" al consumidor a través del embudo de conversión.
Los representantes de ventas cuentan con la formación necesaria para entender quién es el potencial comprador, en qué lugar del proceso de ventas se encuentra y qué es lo que necesita. Una vez que comprenden estos factores, pueden emplear el contenido para conseguir sus objetivos. Se trata, por tanto, de una estrategia diferente al "cierre a toda costa" que suele caracterizar a los departamentos de ventas, y en donde Ventas y Marketing tienen que colaborar codo con codo.
La lógica detrás del content selling es que si realmente estás enfocado en el bienestar de tus clientes, la insistencia no va a darte buenos resultados. En su lugar, esta estrategia apuesta por empoderar a los clientes potenciales con la información necesaria para que ellos mismos tomen sus decisiones.
Como es lógico, content selling y content marketing tienen mucho en común, ya que ambas estrategias usan la misma "materia prima": los contenidos. Aunque en muchos casos estos puedan ser comunes, lo cierto es que los materiales del content selling deben responder a una serie de características específicas que los hacen especialmente útiles en ventas. Vamos a ver cuáles son:
Para que el contenido de ventas tenga sentido, es necesario que los departamentos de marketing y de ventas colaboren y actúen de manera coordinada. Pero por su propia naturaleza, las necesidades y los enfoques que adoptan en torno al contenido son diferentes. Vamos a ver cómo se comportan Marketing y Ventas en diferentes pasos de la estrategia de contenidos:
Si quieres poner en marcha el content selling en tu empresa, necesitarás contar con contenidos de calidad, un equipo de ventas formado y motivado y la capacidad de entender qué es lo que buscan los clientes según Knowledge Tree. Estos tres pasos te ayudarán a organizarte.
Sea cual sea tu empresa, seguro que tienes más recursos de ventas de lo que crees.
Lo primero que vamos a examinar son los recursos internos, esto es, los contenidos que ya has creado. ¿Qué está usando tu equipo de marketing para atraer visitantes y convertirlos en leads? Seguramente dispongas de una variedad de contenidos sobre tus productos y tu empresa en diferentes formatos: post de blog, guías en PDF, vídeos...
En segundo lugar, échale un vistazo a tu entorno. Un contenido no tiene por qué ser original para generar resultados. ¿Qué blogs y páginas web de tu sector sigues habitualmente? ¿Se te ocurre cómo podría usarlos tu equipo de ventas?
En tercer lugar, debes identificar las características de tu audiencia ideal: a qué sectores de mercado te diriges, los buyer persona más interesantes, características de consumo de contenido...
Si quieres que tu equipo de ventas empiece a emplear contenidos como parte de su día a día, más te vale que sean fáciles de encontrar. Nada desmotiva más que tener que buscar un recurso en 5 sitios diferentes, así que tómate el tiempo para encontrar una solución centralizada. Cuando más integrada esté en los procesos de trabajo habituales de tu equipo, más probabilidades habrá de que la usen.
A la hora de organizar este contenido, un buen truco es pensar en las características del consumidor y las necesidades a las que responde.
Como todo cambio de cultura de trabajo, incorporar el content selling requerirá un periodo de adaptación y formación. Asegúrate de que tus responsables de ventas realmente entienden por qué les interesa emplear contenidos para ganarse a los clientes.
Hay un aspecto en el cual el content selling es idéntico al content marketing, y es que se trata de un proceso eternamente optimizable.
Aunque los datos que hayas obtenido en tu marketing de contenidos sean un buen comienzo, lo cierto es que la única manera de saber qué funciona y qué no es ponerlo a prueba y medir los resultados después.
Así que, si quieres triunfar con el contenido de ventas, establece unos KPI, haz seguimientos periódicos, fíjate en lo que está funcionando, descarta lo que no, prueba nuevas ideas basándote en lo que has aprendido y cuando llegues al final, vuelve a repetir.