En el marketing tradicional, el sentido de la comunicación suele estar muy claro: la marca emite los mensajes y el público los escucha (o si no le interesan, los ignora). Pero, con la parte digital del marketing, todo esto ha dado un vuelco.
Gracias a esto, los consumidores ya no son receptores pasivos, sino que pueden interactuar con las marcas "de tú a tú". Es la era de la comunicación bidireccional, así que vamos a ver en qué consiste y cómo puedes aplicarla a tus redes sociales.
La comunicación bidireccional es aquella en la que el receptor y el emisor del mensaje se intercambian los papeles de manera continua. En el entorno del marketing, esto significa que la marca emite un mensaje, el consumidor responde al mismo, la marca reacciona a la respuesta del consumidor, y así sucesivamente.
En el marketing tradicional, la comunicación solía ser unidireccional: la marca es el emisor y los consumidores son los receptores. Pensemos, por ejemplo, en un anuncio publicado en una revista: el lector no tiene ninguna oportunidad de responder directamente.
En cambio, en las redes sociales, esa misma marca puede conseguir una comunicación bidireccional informando sobre ese producto con una publicación en sus redes sociales y pidiendo a los seguidores que den sus opiniones sobre el mismo.
La comunicación unidireccional no está exenta de ventajas, ya que se trata de un proceso mucho más sencillo. Puede ser adecuada para momentos puntuales en los que trabajamos por objetivos y tenemos plazos de entrega cortos.
Pero hoy en día, no se concibe que una marca no esté en contacto con sus clientes y escuche sus necesidades, por lo que es imprescindible incorporar la comunicación bidireccional a los planes de marketing.
La comunicación bidireccional fomenta una mayor confianza y transparencia. Las redes sociales han puesto a las marcas al alcance de los consumidores, por lo que estos esperan poder interactuar con ellos. Una empresa que se niega a dialogar con sus consumidores genera desconfianza, porque puede parecer que tiene algo que ocultar.
La comunicación bidireccional humaniza a las marcas. Las conversaciones en redes sociales suelen tener un tono más relajado y distendido que la mera comunicación corporativa. Al conversar con los clientes, las marcas muestran a las personas que hay detrás de ellas. Y al final, todo esto influye positivamente en la percepción de la marca y las decisiones de compra.
La comunicación bidireccional nos ayuda a conocer mejor a los consumidores. Podemos plantear preguntas a las personas interesadas en nuestra marca y obtener sus respuestas, por lo que lo tenemos muy fácil para obtener información de valor. Así, podemos conocer las opiniones, quejas y sugerencias de los usuarios y aplicar todos estos datos para mejorar nuestros productos y nuestra atención al cliente.
La comunicación bidireccional hace que los consumidores se sientan más valorados. La publicidad tradicional y la saturación de información pueden llevar a que las personas se sientan como números en la cuenta de una empresa. Si esta hace un esfuerzo por acercarse, conocer su opinión y hacer cambios en función de ella, los usuarios se sentirán importantes y por tanto confiarán más en la marca.
La comunicación bidireccional permite sumarse a la conversación y hacer que la marca sea relevante para la actualidad, incorporando su punto de vista sobre los temas del momento.
La comunicación bidireccional da lugar a una relación directa entre la empresa y cliente, sin intermediarios como los medios masivos. Esto permite generar un clima de confianza y conocimiento mutuos que acaba por traducirse en ventas.
La comunicación bidireccional permite detectar y prevenir las crisis de reputación. Al final, la mitad de la comunicación bidireccional consiste en escuchar. Y si escuchamos a los clientes, podremos detectar rápidamente posibles insatisfacciones y solucionarlas antes de que el problema escale.
La comunicación bidireccional mejora los resultados. Al tener un feedback continuo por parte de los clientes, la marca puede ir adaptando sus estrategias para aportarles el máximo valor posible y en consecuencia sus resultados no pueden sino mejorar.
Sin duda alguna, la comunicación bidireccional es una baza que juega a nuestro favor, pero eso no quiere decir que no tenga ninguna pega. Antes de poner en marcha tu estrategia de comunicación bidireccional, te recomiendo que tengas en cuenta estos aspectos:
La comunicación bidireccional exige estar disponibles y dispuestos a atender la conversación. En algunos casos, los usuarios esperan que las marcas les respondan las 24 horas al día, 7 días a la semana. Si ese no es tu caso, necesitas dejar muy clara tu disponibilidad.
La comunicación bidireccional implica un compromiso con la audiencia. Tenemos que estar dispuestos a dar respuestas coherentes, transparentes y que encajen con nuestros valores corporativos.
La comunicación bidireccional trae consigo el riesgo de atraer comentarios negativos. Si nos exponemos ante la audiencia, lo hacemos para lo bueno y para lo malo. Incluso es posible que una respuesta inadecuada pueda generar una crisis de reputación.
En conclusión, antes de lanzarnos a interactuar en las redes sociales, tenemos que trabajar a fondo una estrategia de comunicación alineada con nuestros objetivos y que cubra diferentes contingencias, por ejemplo, cómo reaccionar ante las críticas o las quejas.
Las redes sociales son el canal ideal para la comunicación bidireccional, ya que están hechas para fomentar las conversaciones. Por tanto, el primer paso para generar este tipo de comunicación es decidir de manera estratégica en qué redes vamos a estar.
No es lo mismo una página de empresa en LinkedIn que una cuenta en Twitter; cada red tiene un perfil de público y un tono de comunicación diferentes. Por tanto, tendremos que estudiar en qué lugares se encuentra nuestro buyer persona y qué tono y estrategia de comunicación son más adecuados.
Una vez que hayas abierto tus perfiles de empresa en redes sociales, apúntate estas recomendaciones para generar interacción:
Humaniza tu presencia en la red. Un logotipo corporativo y publicaciones que parecen notas de prensa no son la mejor manera de establecer una comunicación bidireccional. Por tanto, intenta hablar en primera persona, poner cara a las personas que están detrás de tu cuenta y adoptar un tono que resulte cercano.
Da la bienvenida a tus seguidores nuevos. Se trata de una práctica muy sencilla, pero que puede ayudar a iniciar una relación con buen pie y a demostrar que tu marca está ahí desde el principio. Si el número de nuevos seguidores es muy alto nos puede servir con un saludo automatizado, pero lo ideal es personalizar la interacción todo lo posible.
Habla sobre temas de actualidad. Comentar los temas de actualidad y las novedades virales es una de las cosas favoritas de los usuarios de redes sociales así que ¿por qué no unirte a la conversación? Eso sí, intenta siempre relacionar tus comentarios con tu marca y no forzar demasiado tu participación, o quedará muy poco natural.
Utiliza el humor. Para hablar con los usuarios en las redes sociales, es importante "quitarse la corbata" y utilizar un tono coherente con el canal que estamos utilizando, siempre teniendo en cuenta la personalidad de nuestra marca. El humor es uno de los recursos más eficaces para generar viralidad en las redes (viraljacking), así que ¡atrévete a utilizarlo!
Haz preguntas. Imagínate que conoces a una persona en una fiesta que solo habla de sí misma y no pregunta nada sobre ti. Saldrías huyendo, ¿verdad? Pues en las redes sociales pasa exactamente lo mismo. Si quieres iniciar conversaciones con tus seguidores y saber más sobre ellos, ¡hazles preguntas!
Haz encuestas. Las encuestas son una manera algo más organizada de recopilar información sobre las preferencias de tus seguidores. La mayoría de las redes sociales incluyen funcionalidades nativas para hacer encuestas, de manera que los usuarios pueden darte su opinión con solo un clic. Además, las encuestas te permiten procesar fácilmente los datos sobre las opiniones de tus seguidores y usarlos para tomar decisiones.
Responde a tus seguidores. Recuerda: en la comunicación bidireccional el receptor y el emisor se intercambian, por lo que es normal que tus seguidores te planteen peticiones, sugerencias, agradecimientos e incluso quejas. Responderles es imprescindible para demostrar que estás escuchando. Además, estas interacciones te aportan un montón de información valiosa sobre las preocupaciones de tus clientes.
Mide los resultados. En marketing digital, ninguna acción está completa sin evaluar los resultados. Usa las analíticas de redes sociales para ver cuáles son las publicaciones que han generado más interacción y reacciones positivas, e intenta ver cuáles son los patrones. Así, podrás ir refinando tu comunicación bidireccional para estar cada vez más en contacto con los consumidores.