Por Andras Konfar (Guest Writer), publicado en 1 octubre 2016
Se han acabado los días en que los trabajadores de marketing pagaban miles de campañas ineficientes dirigidas a todo el mundo. El siglo XXI y el nacimiento de marketing digital ha creado un negocio mucho más orientado a resultados.
Los marketers quieren enfocarse eficientemente, pagando sólo por aquellos clientes que se encuentren en su mercado objetivo.
La tecnología ha proporcionado un medio para que sea posible, ha mejorado la segmentación y las métricas, que son más fáciles de medir en comparación al misterio de las vallas publicitarias y los anuncios de televisión.
Una de las tecnologías clave en el sector del marketing es la publicidad programática o programmatic advertising.
Lo programático se espera que represente el 65% de los ingresos de publicidad digital en 2020, siendo así su importancia indudable.
Pero como suele pasar en el caso de los avances tecnológicos más recientes, aún quedan muchas preguntas. Para que los expertos de marketing se aprovechen de esta metodología, estas preguntas necesitan respuesta.
Las 8 preguntas de la Publicidad Programática
1# ¿Qué es el programmatic ad-buying?
En esencia, el término programático se refiere a la utilización de software en la compra de publicidad digital. Esto contrasta con los procesos tradicionales que implican una cantidad significativa de intervención humana en las negociaciones y solicitudes de anuncios. En pocas palabras, la compra programática se basa en el uso de ordenadores para la adquisición de anuncios.
2# ¿Por qué es importante?
Muchos de los avances tecnológicos tienen un rasgo común, que es la reducción de la carga o contrarrestar la ineficacia de la intervención humana.
De la misma forma que los primeros ordenadores ayudaron a la humanidad a solucionar ecuaciones complejas, los sistemas programáticos también han simplificado el proceso de compra de publicidad.
3# ¿Qué está impulsando su crecimiento?
En el marketing han sido dos los factores predominantes que han impulsado el crecimiento de la publicidad programática en los últimos años: la eficiencia en la compra de anuncios y la eficiencia en la determinación de la audiencia de los ads.
La eficiencia de la compra de publicidad se refiere a la automatización del proceso de adquisición de anuncios mediante software.
De esta forma se pueden automatizar la compra y la venta de la publicidad de forma más rápida que si interviene el factor humano, ya que lo programático proporciona enormes mejoras en la eficiencia de la operación.
Como he mencionado antes, los marketers se han estado esforzando en determinar su target.
Usando el Big Data, lo programático es capaz de incrementar las opciones de determinar con más precisión la audiencia correcta, sobre todo en función de factores demográficos y psicográficos.
Basta que nos fijemos en como Facebook es capaz de utilizar los datos que tiene sobre ti, incluyendo tu sexo, edad, ubicación, gustos y amigos, para que los anunciantes impacten en la segmentación correcta de usuarios.
4# ¿Es el Real Time Bidding (RTB) y la publicidad programática lo mismo?
No, pero con frecuencia se confunde. RTB son las siglas de Real Time Bidding, que es un sistema de compra automatizada y consiste en la compra de anuncios a través de subastas en tiempo real.
Por el contrario, lo que se llama 'direct programmatic' se trata de hacer ofertas garantizadas por un precio fijo.
Tanto RTB como la programática directa, se benefician de la eficacia de la detección del target de forma tecnológica, con la diferencia principal de que la programática directa implica preacuerdos en lugar de subastas.
5# ¿Qué formatos son los más significativos?
eMarketer anunció que a partir del año pasado, el gasto programático a través de dispositivos móviles superó su equivalente en ordenadores.
Esto no sólo es una prueba del crecimiento de la publicidad programática, sino que los mobile ads son el formato más importante de la nueva publicidad.
6# ¿Tiene alguna desventaja?
¡Sí! A pesar de su contrastada eficacia y de su capacidad para determinar las audiencias que generarán ganancias, la publicidad programática está plagada de fraudes, con temas como el 'click spamming' o el 'cookie stuffing', entre otros.
7# ¿Cómo encaja con la publicidad nativa?
A primera vista, la publicidad nativa y lo programático no parecen del todo compatibles, ya que la primera pretende la optimización de la experiencia del usuario y la segunda se centra en la escalabilidad.
Pero si tenemos en cuenta que con un sistema programático podemos segmentar más y mejor las audiencias, entonces nos daremos cuenta que una nueva regla de oro está emergiendo en la publicidad: anuncios nativos que se adaptan en forma y función según aparecen, y estos pueden ser vendidos de forma escalable con una vasta eficiencia en las ganancias.
Con la introducción del RTB 2.3, la negociación automática de los anuncios nativos a través de medios programáticos se ha convertido en una realidad.
8# ¿Tengo que preocuparme ahora o en el futuro?
La respuesta es "ambas opciones". Muchos creen que la publicidad programática es el futuro de la compra de espacios publicitarios online.
Pero en realidad ya se puede considerar el presente, ya que el 55% de las compras se realizaron a través de anuncios programáticos en 2015.
Con un 20% de crecimiento anual, no podemos obviar lo programático, porque sino corremos el riesgo de quedar obsoletos en un sector con cambios y avances que suceden a una velocidad vertiginosa.
Andras Konfar, Senior Business Development Manager
Andras es el Senior Business Development Manager de PubNative, la plataforma editorial móvil completamente centrada en la publicidad nativa. Tiene más de 5 años de experiencia en la industria móvil, y entre otros, ha trabajado en operaciones de publicidad, desarrollo de negocios y marketing móvil. Está liderando en Pub Native las iniciativas de publicidad programática y las demandas de integración para poner en marcha un inventario nativo móvil seguro para los anunciantes. Antes de Pub Native, Andras trabajó en Adidas, WorkHub y Freenet.
Para obtener más información, visite http://pubnative.net/
