Por David Tomas, publicado en 27 marzo 2018

    Si la máxima universal del crecimiento personal es "conócete a ti mismo", la del marketing debería ser "conoce a tus clientes". El buyer journey o viaje del consumidor es el camino que hace el usuario desde que le surge una necesidad, nos conoce y decide finalmente que nosotros somos su mejor solución. También es conocido como customer journey.

    Durante este viaje, es importante conocer cómo es el consumidor, qué le motiva, sus emociones y otros aspectos relevantes, que pueden estar reflejados en el buyer persona.

    Vamos a entender mejor las fases del buyer journey. ¿Me acompañas en este viaje? ¡Vamos allá!

    Que es el Customer Journey

     

    ¿Qué es exactamente el buyer journey?

    El customer journey es una herramienta basada en el storytelling y el design thinking que nos permite reflejar en forma de mapa el recorrido de nuestros usuarios, desde que oyen hablar de un producto o servicio por primera vez hasta que se convierten en clientes para toda la vida. A lo largo de este recorrido, podremos ir viendo los diferentes puntos de contacto entre cliente y marca y su importancia para el resultado de esta relación.

    Aunque un buen viaje del consumidor se apoya en datos objetivos (por ejemplo, las métricas de tráfico y los recorridos de los clientes en nuestra página web), lo importante es que refleja una verdad experiencial. Este cuenta la historia de una persona concreta y refleja sus dudas, sus emociones y sus impresiones a lo largo del camino, que a veces puede ser una auténtica "montaña rusa" a nivel personal.

    Metodología de Funnel Advertising

    Fases del buyer journey:

    • Conocimiento. El usuario tiene una necesidad y quiere encontrar una solución.
    • Investigación. El consumidor empieza a analizar las diferentes opciones que hay en el mercado.
    • Decisión. Después de haber valorado todas las opciones y haber reducido las posibilidades a dos o tres, el usuario toma la decisión final de compra.

    Que es el Buyer Journey

    Partiendo de esta base, podemos diseñar diferentes mapas del cliente complementarios basándonos en diferentes criterios:

    • Viaje de ventas global. Refleja todo el camino de un cliente, desde el primer contacto hasta que deja de adquirir definitivamente nuestros productos.
    • Viaje del usuario en procesos concretos. Aquí hacemos "zoom" en una experiencia específica para analizarla con más detalle, por ejemplo, la compra en nuestra tienda online a través de un dispositivo móvil.
    • Customer journey en función del buyer persona. Si tenemos diferentes perfiles de cliente con necesidades diversas, es menester analizarlos por separado.
    • Viaje del consumidor según el producto, servicio o categoría general. Aquí podemos ver las diferencias entre diferentes opciones de nuestro catálogo y cómo afectan a la experiencia de compra global.

     

    ¿Por qué necesita tu empresa tener presente el buyer journey?

    1. Porque te permite alinear la visión externa y la interna. A veces parece que los clientes son de Marte y los marketers, de Venus. Dado que vemos las cosas "desde dentro", a veces nuestras percepciones son muy diferentes y lo que nos parece obvio no lo es tanto. Gracias al customer journey, no solo podrás ponerte en la piel de tus clientes, sino crear una visión conjunta para todo tu equipo de marketing.
    2. Porque ayuda a detectar peligros y oportunidades. Al ver de manera gráfica todo el viaje de ventas, podemos identificar claramente cuáles son los puntos del recorrido en los que hay más problemas y abandonos. Así mismo, también lo tendremos más fácil para reconocer posibles áreas de conocimiento que no habíamos aprovechado hasta ahora.
    3. Porque clarifica los puntos de contacto clave. En medio de todas las interacciones de un cliente a lo largo de su camino, hay un puñado de "momentos de la verdad" en los que nos jugamos la conversión a ventas. Tenerlos muy claros nos ayudará a diseñar mejores estrategias.
    4. Porque hace mucho más fácil la personalización del marketing. Con el buyer journey, vemos claramente los diferentes momentos en los que puede encontrarse un usuario. Cada uno de estos momentos lleva asociadas unas necesidades distintas y por tanto, responde mejor a unos contenidos de marketing u otros. De esta manera, podremos sistematizar qué impactos son más adecuados en cada caso y poner en marcha una estrategia de automatización que haga parte del trabajo por nosotros.
    5. Porque permite aumentar la conversión a ventas. Optimizando el viaje del consumidor reduciremos las fricciones y abandonos y conseguiremos que más usuarios lleguen hasta la conversión final e incluso hasta la fidelización a largo plazo.

     

    Cómo diseñar tu customer journey ideal

    Al igual que puedes diseñar tu buyer persona ideal, puedes hacer lo mismo con el customer journey.

    A la hora de recrear el customer journey ideal de tus clientes, es cierto ese refrán que dice que "cada maestrillo tiene su librillo". No hay fórmulas mágicas ni únicas, sino que hay que buscar la mejor solución para cada caso según las particularidades y necesidades de la empresa y el usuario. Dicho esto, sí que podemos ver una serie de pistas que nos ayudarán a orientarnos.

    Lo primero es identificar los cuatro elementos imprescindibles de un buyer journey:

    1. Las personas protagonistas de la historia que vamos a contar, esto es, los clientes potenciales de la marca. Si no lo hemos hecho antes, conviene detenerse a elaborar un buyer persona que nos ayude a esclarecer quiénes son y qué necesitan de nuestra marca.
    2. La línea temporal: para ordenar los diferentes momentos por los que pasa el consumidor de manera lógica.
    3. Las experiencias del usuario: como ya hemos aclarado anteriormente, el viaje del usuario es ante todo un viaje emocional. El consumidor está en el centro y debemos adoptar su punto de vista para imaginar qué piensa y siente en cada momento.
    4. Los puntos de contacto (touchpoints): esto es, las diferentes interacciones a lo largo del tiempo entre el consumidor y la marca, sobre las que podemos actuar para influir en sus decisiones y estimular la conversión a ventas.

    También conviene trabajar con un proceso de creación del customer journey ordenado, que incluya al menos estas cinco fases:

    1. Definir los objetivos. Antes de ponernos manos a la obra, tenemos que ver para qué queremos mapear el viaje del consumidor y cuál es el enfoque más adecuado. Es necesario acotar si vamos a elaborar un mapa global o de un proceso concreto, con qué buyer persona trabajaremos y en qué producto, servicio o categoría nos vamos a centrar.
    2. Concretar las diferentes etapas del viaje. Cada marca y cada situación es única, pero estas situaciones nos pueden ayudar a orientarnos: primer contacto o descubrimiento, consideración de las diferentes opciones, interacciones con la marca, decisión final de compra, adquisición y fidelización a largo plazo (compras repetidas y recomendaciones).
    3. Reflexionar sobre las necesidades y motivaciones. Aquí tenemos que volvernos un poco psicólogos y muy empáticos para ver qué es lo que quiere y necesita el cliente en cada punto del viaje. Para reforzar nuestras intuiciones, es importante recurrir a datos y estudios de mercado: preguntar directamente a los clientes reales y potenciales puede ser una gran ayuda. También podemos hacer el ejercicio de ponernos literalmente en el papel de los clientes y simular que estamos buscando información sobre productos relacionados o intentando hacer una compra online a través de nuestros sistemas.
    4. Buscar las emociones. ¿Cómo se siente el usuario con respecto de nuestra marca y de su situación personal en diferentes momentos del viaje? Aquí podemos usar adjetivos como feliz, insatisfecho, frustado, inquieto... o incluso recurrir a un gráfico que combine la intensidad de emociones positivas y negativas con la línea temporal para ver a primera vista los altibajos del proceso.
    5. Esclarecer los puntos de contacto y momentos clave. Gracias a todo el trabajo anterior, ya estaremos en disposición de ver cuáles son estos "momentos de la verdad" que determinan la conversión a ventas y cómo podemos influir sobre ellos. En particular, debemos prestar atención a los momentos identificados como importantes y que tengan emociones negativas asociadas: a partir de ellos, podremos elaborar un plan de trabajo destinado a reducir la tasa de abandonos y mejorar la experiencia de cliente. ¡Buen viaje!

    Metodología de Funnel Advertising

     

    David Tomas

    Director General de Cyberclick. Cuenta con más de 15 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE.