Lead scoring y lead nurturing: qué es y beneficios

Publicado por:

Nerea Boada
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El lead scoring y el lead nurturing son dos procesos de automatización del marketing que tienen una gran importancia para llevar a cabo una estrategia de inbound marketing efectiva.

Entender mejor qué son el lead scoring y el lead nurturing y qué beneficios tienen hace posible racionalizar y optimizar tu marketing digital para conseguir los mejores resultados. En esta guía te desvelaré todos sus secretos para que tú también puedas sacarle todo el partido a tu inbound marketing. ¡Empezamos!

Lead scoring y lead nurturing que es y beneficios

 

¿Qué es el lead scoring y qué beneficios tiene?

Antes de definir qué es el lead scoring, es necesario aclarar que hay un paso previo imprescindible para poder llevarlo a cabo: atraer tráfico a tu web o blog y conseguir que los visitantes te dejen sus datos a cambio de ofrecerles algún incentivo. Así, conseguirás tener una base de datos de usuarios potencialmente interesados en tu producto o servicio, los leads.

Una vez hecho esto, el lead scoring es el proceso de automatización del marketing que se encarga de medir la "temperatura" de un lead, esto es, su potencial como posible cliente. En general, cuanto más "caliente" esté un lead, mayores serán las probabilidades de conseguir una venta a corto plazo.

Mediante el proceso de lead scoring, valoraremos diferentes parámetros cuantitativos para asignarle una puntuación al lead, por ejemplo:

  • Cuánto se acerca el perfil del usuario a nuestro buyer persona, esto es, cuánto nos puede interesar como cliente. En algunos casos, es posible que tengamos que descartarlo si identificamos que es un tipo de cliente que nos va a dar más problemas que beneficios.
  • Su nivel de conocimiento y de interacción con la marca. Esto es, si ha visitado nuestra página, si ha interactuado con nosotros en las redes sociales, si ha hecho clic en alguno de nuestros anuncios de búsqueda... Aquí podemos tener desde usuarios que nunca han oído hablar de nosotros hasta fans incondicionales.
  • En qué fase del embudo de conversión se encuentra. Este quizás sea el factor más importante para nuestra estrategia, ya que en función de él, los intereses del usuario pueden ser muy distintos. Podemos encontrar usuarios que apenas están empezando su ciclo de compra (TOFU o "top of the funnel"), usuarios que ya están familiarizados con la marca y con su necesidad (MOFU o "middle of the funnel") y usuarios que están listos para convertir (BOFU o "bottom of the funnel").

No hay una fórmula única para asignar esta puntuación, ya que dependerá de los objetivos de cada marca y de los factores que valore más.

En cuanto a los beneficios del lead scoring, podemos destacar los siguientes:

  • Nos ayuda a dar sentido a nuestra base de datos. La información "en bruto" no aporta apenas valor a la empresa, necesitamos organizarla y procesarla para poder extraerle provecho. Gracias al lead scoring, podemos ver claramente los diferentes perfiles de usuario de la base de datos, identificar las oportunidades de negocio más prometedoras y clarificar los siguientes pasos a seguir para que estas oportunidades se hagan realidad.
  • Permite segmentar correctamente los perfiles de usuario. Cuanto más grande y más variada sea nuestra base de datos, más complicado nos resultará ver claramente los diferentes perfiles de usuario. Uno de los principales beneficios del lead scoring es que nos da parámetros objetivos para llevar a cabo todo este proceso. Por eso es importante que dediquemos tiempo a trabajar en nuestro baremo de lead scoring, a fin de que esté lo más alineado posible con los objetivos de la empresa.
  • Permite medir la evolución de nuestra base de datos. Sin una estrategia de lead scoring, lo único que podremos saber a ciencia cierta de nuestra base de datos es el número total de registros. Pero si conseguimos clasificarlos numéricamente, podremos ver fácilmente en qué estado se encuentra cada lead y cómo van evolucionando a lo largo del tiempo. Así, podremos saber fácilmente si nuestra estrategia de maduración de leads está funcionando o si hay algún punto donde se queden estancados.
  • Permite personalizar y automatizar el marketing. Con el lead scoring, la personalización de nuestros contenidos de marketing puede ir mucho más allá del nombre. Pero a la vez, el identificar diferentes perfiles hace posible automatizar los contenidos que les enviamos, por qué canales y en qué orden. El resultado es un marketing de mayor calidad, pero que no exige tanto trabajo en el día a día del equipo.

 

¿Qué es el lead nurturing y qué beneficios tiene?

El lead nurturing es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, ofreciéndoles una serie de contenidos, acciones e interacciones, desde artículos generales hasta incentivos para la venta.

Podemos distinguir 4 pasos diferentes en el proceso de lead nurturing:

  1. Decidir el segmento sobre el que vamos a trabajar. Para clarificar estos segmentos, es imprescindible haber llevado a cabo antes un proceso de lead scoring.
  2. Establecer cuáles son los objetivos que queremos conseguir para cada segmento. Por ejemplo, contratar una demostración de producto, realizar una compra o descargar un ebook. Como es lógico, este objetivo dependerá de la fase del ciclo de compra en la que se encuentre el usuario.
  3. Definir la secuencia de comunicaciones, por ejemplo, un número concreto de emails a lo largo de un periodo determinado. Aquí entra especialmente en juego la automatización del marketing, de manera que estas comunicaciones se vayan enviando de manera automática.
  4. Y por último pero no menos importante, medir los resultados. ¿Estamos consiguiendo que los usuarios cumplan con el objetivo marcado?

La división por segmentos que establezcamos dependerá de los objetivos de marketing y de la estrategia de lead scoring. Para empezar, una división sencilla que suele funcionar es la de TOFU, MOFU y BOFU, como comentaba en el apartado anterior:

  • Para los usuarios que están en la fase TOFU, ofreceremos contenidos de interés general, lo más amplios posible. Por ejemplo, podemos enviar newsletters con los artículos más vistos de nuestro blog.
  • En la fase MOFU, iremos concretando en función de la necesidad del usuario, por ejemplo, un ebook especializado en un tema que le interese.
  • Y en la fase BOFU, cuando el usuario está listo para convertir, podemos enviarle contenidos más comerciales. También es posible dividir este "escalón" en dos: introducción a la compra (catálogos, testimonios de usuarios) y venta (descuentos o demostraciones de producto).

 

Los beneficios del lead nurturing son múltiples y variados

Por ejemplo:

  • Se consigue sacar el máximo partido a los datos disponibles, ya que logramos convertir la información "en bruto" en pasos concretos a seguir.
  • Mejora el retorno de la inversión, puesto que estamos optimizando nuestro marketing para conseguir las máximas conversiones posibles con el mínimo esfuerzo posible.
  • Conseguimos alcanzar a los usuarios con el contenido adecuado, justo en el momento en que lo necesitan. Así no solo se consigue aumentar la efectividad, sino también disminuir el riesgo de rechazo (¿a quién no le ha pasado recibir un email totalmente inoportuno de una marca y darse de baja de sus comunicaciones acto seguido?).
  • Ahorramos tiempo y energías, ya que todo el proceso se vuelve automático. En lugar de tener que ocuparse del día a día, los equipos de marketing y ventas pueden encargarse a supervisar la estrategia y la creatividad y a medir los resultados. Al tratarse de un proceso automático, también disminuimos la probabilidad de errores humanos.
  • Clarificamos todo el proceso de marketing, ya que tenemos con una serie de canales y comunicaciones predefinidos. En cualquier momento, es posible ver rápidamente cuál es el siguiente paso a seguir y por qué. Esto nos permite obtener insights de gran precisión sobre lo que ocurre en cada momento.
  • Por último, a medida que vamos sofisticando nuestra estrategia, podemos llegar a un nivel de segmentación muy alto, que nos permita identificar segmentos muy específicos y hacerles llegar mensajes altamente personalizados. En definitiva, habremos conseguido hacer un marketing de gran calidad y efectividad.

 

Estrategia de lead scoring y lead nurturing

A la hora de elaborar un plan de scoring y nurturing de leads, es fundamental no empezar la casa por el tejado.

Como decía antes, el primer paso en cualquier proceso de inbound marketing es conseguir atraer tráfico y leads a nuestra web. Una vez que tengamos una base de datos, podremos empezar a trabajar en nuestro scoring. Cuanto mayor sea el número de contactos, más fácil será sacar conclusiones fiables, pero siempre podemos empezar desde el principio, aunque sea con pocos contactos, e ir refinando más adelante.

A continuación, organizaremos todos los registros de esta base de datos mediante el lead scoring y definiremos la estrategia de lead nurturing a seguir. Intentar hacer lead nurturing sin un buen lead scoring no es aconsejable, ya que estaremos trabajando poco menos que a ciegas.

Y por último, si quieres que tu plan funcione y aprovechar todos los beneficios del lead scoring y el lead nurturing, no te olvides de medir los resultados regularmente y aplicar lo que hayas aprendido.

 

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Tags: Online Marketing & Digital Marketing

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