Guía B2B para principiantes de Facebook Ads

Combinar las palabras "B2B" y "Facebook" en la misma frase puede sonar raro a la mayoría de los marketers. Muchas veces tenemos la imagen de que el marketing B2B debe hacerse a través de canales profesionales, mientras que Facebook sirve para poco más que para mirar fotos de gatitos. ¡Error!

Si tienes un negocio B2B, Facebook Ads puede ofrecerte un montón de ideas para conectar con usuarios destinados a convertirse en tu cliente ideal. Pero es probable que las recomendaciones generales sobre publicidad en Facebook no se adapten a ti. Para ayudarte, en esta guía de Facebook B2B vamos a analizar cómo usar esta herramienta para impulsar tu negocio.

Cómo escoger los objetivos más adecuados en Facebook para B2B

Para que tu campaña de publicidad en Facebook B2B triunfe, lo primero que necesitas es saber qué quieres conseguir con ella. Facebook Ads dispone de muchas opciones para escoger objetivos en función de la fase del embudo de conversión en la que te encuentres, pero no todos ellos son adecuados para empresas que venden a otras empresas.

Los objetivos publicitarios en Facebook se organizan en torno a tres grandes categorías:

• Notoriedad: generar interés en tu producto o servicio. Sería la fase TOFU (o "top of the funnel") del embudo de conversión, centrada en captar por primera vez a usuarios que aún no conocen tu marca.
• Consideración: lograr que los usuarios empiecen a pensar en tu empresa y busquen más información sobre ella. Esto se corresponde con la fase MOFU ("middle of the funnel").
• Conversiones: animar a las personas interesadas en tu empresa a comprar o a utilizar tu producto o servicio. Estamos en la fase BOFU ("bottom of the funnel"), donde se cierran las transacciones.

Dentro de cada una de estas tres grandes categorías, hay objetivos que te interesan como marketer B2B y otros que no. Vamos a verlos con un poco más de detalle.

1# Notoriedad

• El objetivo "Reconocimiento de marca" es sin duda el más interesante en esta fase. Aquí puedes empezar a atraer la atención de tus potenciales clientes con campañas dirigidas a audiencias amplias. También son un lugar ideal para poner a prueba la opción de públicos similares.
• En cambio, el objetivo "Alcance" probablemente no sea demasiado rentable para empresas B2B.

2# Consideración

• "Tráfico" te permite enviar a los usuarios a tu página de Facebook o a tu sitio web. Sin duda, la mejor opción es la segunda, ya que te permite un control mejor de tu embudo de conversión. Además, puede ayudarte a crear listas de remarketing para futuras campañas.
• "Generación de clientes potenciales" es probablemente la mejor inversión para anunciantes B2B en Facebook. Este tipo de campañas te permiten obtener información sobre tus leads directamente en Facebook, sin necesidad de dirigirlos a tu página. Los formularios se autocompletan con información del perfil de Facebook del usuario, de manera que este solo tiene que hacer un par de clics para convertirse en un lead. De esta forma, se elimina la fricción y se incrementan las posibilidades de conversión.
• Dentro de esta categoría, es mejor pasar de los objetivos "Descargas de la aplicación", "Reproducciones de vídeo" e "Interacción". Los dos primeros solo tienen sentido si cuentas con este tipo de contenidos, mientras que el tercero es más difícil de relacionar directamente con tus objetivos de marketing.

3# Conversiones

• Las campañas de "Conversiones", como su nombre indica, están enfocadas a cerrar ventas. Se trata, por tanto, del objetivo que tiene una relación más evidente con el ROI, pero también del que resulta más caro. Por tanto, es muy importante que dirijas las campañas de conversión a landing pages específicas, como pruebas de producto o demostraciones.
• Los otros dos objetivos de esta categoría, "Ventas del catálogo de productos" y "Visitas en el negocio", están más orientados a empresas B2C.

Cómo escoger al público adecuado para tus campañas B2B en Facebook Ads

Sin duda, las posibilidades de segmentación son uno de los puntos fuertes de la publicidad en Facebook, ya que te permiten dar justo en la diana. Pero para ello, necesitas tener muy claras cuáles son las diferentes opciones y cómo usarlas para dirigirte a las personas que toman decisiones de compra en las empresas. Vamos a ver qué tipo de públicos puedes usar para tus campañas de Facebook B2B.

Opción 1: crear un público desde cero

Al crear tu grupo de anuncios, puedes escoger a quién dirigirlo basándote en criterios demográficos, intereses, comportamientos y conexiones.

Para empezar, puedes filtrar por datos demográficos básicos como la edad, el sexo o la ubicación. Mi recomendación es que profundices más usando usando parámetros como el nivel educativo, los ingresos o la generación y sobre todo, los relacionados con el trabajo. Aquí puedes filtrar a los usuarios en función de la empresa para la que trabajan, de su puesto y del sector, así que lo tienes fácil para crear una campaña dirigida a, por ejemplo, cargos medios y altos de la industria del automóvil. Encontrarás este tipo de indicadores en la sección siguiente de la interfaz ("segmentación detallada").

Puedes usar la segmentación detallada para incluir tanto características que quieres que tu público tenga como otras que les excluyen. En esta sección se incluyen tanto intereses de los usuarios como comportamientos. Mi recomendación es que inviertas tiempo en navegar las diferentes categorías y pienses en cuáles tienen más sentido para tu empresa y tu campaña.

Por último, a través del apartado de conexiones, puedes elegir dirigir tu campaña a personas que ya te sigan en Facebook, a amigos de los mismos o a personas que aún no hayan conectado con tu página.

Opción 2: crear un público personalizado

La opción de públicos personalizados te permite orientar tu remarketing utilizando lo que ya sabes sobre tu audiencia para dirigir a los potenciales clientes hacia la conversión.

Es posible crear públicos personalizados a través de cinco métodos distintos, pero como marketer B2B, te recomiendo que te centres en alguno de estos tres: públicos personalizados a partir de direcciones de correo, a partir de tu sitio web o a partir de interacciones (solo en algunos casos).

Como habrás podido imaginar, crear un público personalizado a partir de direcciones de correo implica usar tu base de datos de email marketing para encontrar a estos usuarios en Facebook y dirigirles campañas de remarketing. Se trata de personas que ya han mostrado el suficiente interés en tus productos y servicios como para dejarte su email, así que están en un buen lugar para seguir avanzando hacia la conversión.

Pero no necesitas tener los datos de los usuarios para poder hacer remarketing con los públicos personalizados de Facebook Ads. Otra opción es dirigirte directamente a los usuarios que han visitado tu web. Por supuesto, no todas las visitas a tu web tienen las mismas implicaciones, por lo que puedes filtrarlas según los siguientes criterios:

• Todas las visitas a la página durante un periodo determinado.
• Personas que hayan visto páginas específicas de tu sitio. Esta opción es fantástica si quieres filtrar a los usuarios que podrían estar interesados en un producto o servicio determinados. También puedes excluir a los usuarios que ya hayan visitado ciertas páginas.
• Todas las personas que hayan pasado un tiempo determinado en tu página.
• Personas que hayan realizado una acción determinada en tu web.

En tercer lugar, puedes crear un público basado en la interacción. La opción que te recomiendo aquí es dirigirte a usuarios que hayan interactuado con tus campañas de generación de clientes potenciales. Puedes diferenciar entre los que hayan completado y enviado el formulario y los que no (¿quizás prefieran dejarte sus datos directamente en la web?).

Opción 3: usar los públicos similares

Los públicos similares son una de las opciones más prometedoras de Facebook Ads. Si tus clientes tienen un perfil determinado, lo más lógico es pensar que las personas que se parezcan a ellos tendrán más posibilidades de convertirse en tus clientes, ¿verdad? Y aquí es donde los públicos similares pueden ayudarte.

Para usar la opción de públicos similares, tendrás que contar con un público "de base" para que Facebook busque a los usuarios que mejor encajarían en él. Para que esta estrategia tenga sentido, deberías usar como base a usuarios que ya hayan mostrado un gran interés a tu marca, por ejemplo, personas que hayan convertido en tu página web o que se hayan apuntado a tu base de datos de emails. A partir de esta base, Facebook creará un público basado en el 1 % de usuarios que más se parezcan. Si lo combinas con las opciones demográficas, de comportamiento y de intereses que vimos antes, cuentas con una herramienta muy potente para llegar justo al público perfecto.

Cómo configurar tu campaña de publicidad en Facebook para B2B

Para terminar esta guía, vamos a ver tres pasos muy importantes a la hora de configurar tus grupos de anuncios en Facebook Ads.

1# El píxel de Facebook

El píxel de Facebook es absolutamente imprescindible para poder hacer un seguimiento adecuado de lo que está pasando con tus anuncios en Facebook, ya que los vincula directamente con tu página web. Por eso, antes que nada, necesitas asegurarte de que lo tienes instalado correctamente.

Este píxel combina las funcionalidades de dos herramientas anteriores: el píxel de conversión y el de público personalizado. Ten en cuenta que hay varios segmentos del píxel que pueden personalizarse en función de los objetivos de la campaña, de manera que, por ejemplo, puedes hacer un seguimiento de las ventas en una de tus páginas y de los envíos de formulario en otras. También puedes usarlo para crear públicos personalizados y para desbloquear otras herramientas publicitarias de Facebook.

2# Presupuesto y calendario

Estos dos elementos son clave para controlar tu gasto en publicidad en Facebook e incrementar la rentabilidad de tus anuncios.

Vamos a empezar por el presupuesto. Aquí tienes dos opciones: marcar un presupuesto diario o un total para la campaña.

El presupuesto diario es ideal para experimentar, ya que permite probar cosas con un riesgo controlado. Eso sí, deberás tener en cuenta que Facebook empleará la totalidad del presupuesto todos los días.

El presupuesto para toda la campaña permite que Facebook optimice el gasto a lo largo de varios días, de la manera que favorezca más al objetivo que has solucionado. Si quieres combinar control y optimización, puedes marcar un presupuesto total pero con periodos de campaña cortos (3-5 días).

Otra opción para explotar el sistema es implementar la programación de anuncios (solo disponible con la segunda opción). Esta opción te permite seleccionar manualmente los días y las horas en las que quieres que tus anuncios se muestren, haciendo que el algoritmo ignore los momentos en los que hay menos probabilidades de convertir. Por ejemplo, puedes hacer que tu campaña solo esté activa en horas de oficina, cuando los usuarios a los que te diriges están en sus puestos de trabajo.

3# Ubicaciones

Por último, si no quieres que todo este trabajo sea en balde, tendrás que escoger cuidadosamente los lugares donde van a mostrarse tus anuncios. Hay muchas más opciones de lo que puede parecer a primera vista, y no todas ellas son igual de rentables.

Dentro de la propia red social, los anuncios pueden mostrarse en la sección de Últimas noticias, en grupos, en la columna derecha, en los artículos instantáneos o en vídeos in-stream. Las mayores probabilidades de visibilidad para los marketers B2B están en la sección de Últimas noticias y la columna derecha, así que asegúrate de editar las ubicaciones para eliminar todo lo demás.

En segundo lugar, los anuncios de Facebook también pueden mostrarse en Instagram, ya que ambas redes sociales comparten una misma interfaz publicitaria. Esta opción solo se interesa en algunas campañas de remarketing muy específicas.

Y por último, tenemos la red de públicos o Audience Network, que muestra las campañas de publicidad en Facebook en otros sitios de la red. En principio, esta opción no suele ser interesante para empresas B2B, salvo que uses la opción de seleccionar ubicaciones específicas y tengas muy controlado dónde quieres que aparezcan tus anuncios.