7 formas de usar métricas y datos para una campaña de email marketing exitosa

En el mundo del marketing online, el saber es poder, o lo que es lo mismo, los datos son oro. Esta máxima es particularmente cierta cuando lo que buscamos es una comunicación personalizada, como es el caso del email marketing. Pero ¿estás seguro de que exprimes todo el potencial de tus datos?

Para personalizar sus campañas de email marketing, muchos profesionales tienen en cuenta los datos y métricas básicos, por ejemplo, los abandonos al carrito de la compra o el nombre del destinatario. Pero hoy quiero proponerte que vayas más allá y aproveches toda la información de la que dispones para lanzar campañas de email marketing realmente exitosas. Solo tienes que aplicar estos 7 trucos.

7 formas de usar métricas y datos para una campaña de email marketing exitosa

1) Ve más allá de los intereses y las compras

Los intereses personales del usuario y los productos que ha comprado en tu tienda son solo dos de los datos y métricas de email marketing que puedes usar en tu favor, pero hay un mundo más allá.

¿Mi sugerencia? Intenta mirar a tus datos desde una perspectiva más amplia. En lugar de filtrar por cada producto adquirido, intenta ver los patrones de actividad de los usuarios de manera global y segmentarlos basándose en su comportamiento. Aquí tienes algunas ideas para empezar:

• Importe medio de la compra. Aquí podrás identificar diferentes tipos de clientes: el que compra poco pero a menudo, el que solo está interesado en los descuentos o el que realmente tira la casa por la ventana.
• Frecuencia de compra. Idealmente, deberías cruzarlo con el dato anterior para poder hacerte una idea de la fidelidad y el valor del cliente.
• Fecha de compra. Aquí puedes discriminar entre clientes recientes (a los que tendrás que fidelizar) y entre los que llevan tiempo sin comprar (a los que conviene recordar que estás ahí, quizá con alguna oferta especial).
• Uso de cupones y promociones. ¿Cómo de bien ha funcionado tu última campaña de descuentos? ¿Puedes identificar a algún grupo de usuarios "adictos a los cupones"? ¿Cómo puedes sacarles más partido?

2) Usa tus datos y métricas de email para hacer cross channel

"Cross channel" es el término de moda en el mundo del marketing digital. En este modelo, el cliente combina diferentes canales dentro de una misma experiencia de compra. Por ejemplo, el usuario puede ver un anuncio en Facebook y otro en Google, llegar a la página web tras una búsqueda orgánica y acabar suscribiéndose a tu lista de correo.

El email marketing te proporciona una gran cantidad de datos sobre los usuarios, que después puedes aplicar para seguirles la pista y entender su comportamiento en otros canales. Así, podrás crear campañas cross channel en las que aproveches los datos de tu email marketing para lanzar banners altamente segmentados, o usar tu base de emails para crear un público personalizado en Facebook e Instagram. Al final, el objetivo es llegar a tu público en el momento perfecto y a través del canal adecuado.

3) No te quedes en los carritos abandonados

Los carritos abandonados son el ejemplo estándar de emails basados en el comportamiento del usuario: un potencial cliente entra en tu web y se deja la compra a medias, y tú aprovechas la información que ya tienes sobre él para recordarle que tiene algo pendiente y animarle a finalizar la conversión.

Por supuesto, los emails de abandono de carrito pueden ser muy útiles, pero tienes que pensar más allá. Y es que puedes usar tus datos y métricas para mandar emails basados en prácticamente cualquier acción que realice el usuario en tu web.

Para sacar el máximo provecho a las posibilidades, mi recomendación es que empieces por hacer una lista de todas las páginas de tu página web y lo que sabes del usuario que las visita. Por ejemplo, si tienes un ecommerce de moda y alguien ha visitado tus páginas de jerseys de lana, puedes aprovechar para ofrecerle productos similares o complementarios (como pantalones de invierno, gorros o botas).

4) Deja fuera los nombres y céntrate en todo lo demás

Regla número uno de la personalización en email marketing: usa siempre el nombre del destinatario en los emails... ¿o no?

Personalizar los emails con el nombre del destinatario parecía una gran idea en su momento, pero las cosas ya no son tan simples. Debido a la proliferación de las estafas, el phishing y los robos de identidad en internet, muchas personas sospechan de los emails dirigidos a su nombre.

La buena noticia es que tus datos y métricas te permiten saber muchas más cosas de tus usuarios, además de su nombre. Así que te aconsejo que le des un repaso a toda la información de la que dispones y pienses en cómo puedes usarla para orientar tus campañas de email marketing. Por ejemplo, Groupon envía emails personalizados en función de la ubicación del usuario, lo que asegura que los descuentos y promociones le resulten realmente relevantes y personalizados sin necesidad de incluir su nombre.

5) Hablemos de dinero

En lo que se refiere a métricas de comportamiento de los usuarios, el importe medio de la compra es una de las más importantes y de las que más a menudo se pasan por alto.

Si vendes productos y servicios con un rango amplio de precios, seguramente tendrás perfiles de cliente muy diferentes. Para quienes están enfocados en las gangas, puede ser un error recomendarles tus productos más caros. Y al revés, quienes están interesados en las líneas más premium no quieren ni oír hablar de productos de baja calidad.

Si quieres que tus campañas de email marketing acaben en conversiones, tendrás que acertar con tus ofertas para ubicarte en el rango de precios adecuado. Para saber cuántos escalones diferentes necesitas, analiza tus métricas de ecommerce. En caso de duda, siempre puedes empezar por tres: económico, precio medio y premium.

6) Usa la edad de tu destinatario

¿Quieres una manera fácil de personalizar tus emails, pero que no resulte tan sospechosa como usar el nombre del destinatario? Hay un dato que quizá hayas pasado por alto: su edad.

A la hora de filtrar por edad, tienes dos opciones diferentes: crear campañas diferentes para cada segmento (lo que puede incrementar la personalización, pero también el esfuerzo y el coste) o bien usar elementos dinámicos. Por ejemplo, puedes establecer que la imagen principal que acompañe a los emails cambie de manera dinámica en función de la edad y el género del destinatario, de manera que siempre pueda sentirse identificado con las personas que aparezcan en la foto.

7) Usa el poder de los datos y métricas dentro de tu empresa

Por último, pero no menos importante, un tema que quizá hayas pasado por alto: las métricas de email marketing no solo sirven para personalizar tus campañas, sino también para convencer a tus jefes de que el presupuesto de marketing digital está bien empleado.

A la hora de analizar los resultados de las campañas de email, suele abrirse una brecha entre el departamento de marketing y los directores de la empresa. Mientras que los marketers nos obsesionamos con cifras como el ratio de apertura, los CEO necesitan saber cuál es el impacto en los resultados de negocio, esto es, el ROI.

Por eso, cuando prepares tu próxima presentación para la directiva, no te quedes en los ratios de apertura y clic. Analiza la información de la que dispones y preséntala de tal manera que pueda verse fácilmente el impacto del email marketing en las conversiones. Tus jefes quedarán encantados.