Por Berta Campos, publicado en 26 octubre 2016
Algunos piensan que el email marketing es una cosa del pasado... pero se equivocan. En los últimos años, hemos visto un resurgir de esta herramienta de marketing hasta el punto de que hoy está más viva que nunca. Los culpables son, por supuesto, los smartphones.
Pero como toda herramienta de marketing, el email no deja de evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos. Si quieres sacarle todo el partido es fundamental que estés al día de los hábitos de los consumidores. Por eso, hoy quiero comentarte las tendencias y beneficios del email marketing en 2017. Todos los datos de este artículo están basados en el reciente estudio de Experian "Email Marketing & Experiencia de usuario", que analiza el resultado de campañas de email en España, Francia y Alemania.
Tendencias del email marketing en 2017: entregabilidad
La entregabilidad de una campaña de email es su capacidad para llegar a la bandeja de entrada del destinatario. Se trata de una métrica crucial: si los emails no llegan, la campaña deja de tener sentido.
La entregabilidad depende de la reputación del remitente de la campaña, determinada por los proveedores de acceso internet en base a sus propios criterios y a las reacciones de los destinatarios (por ejemplo, marcar ciertas comunicaciones como "correo no deseado"). También influye la calidad de las bases de datos, por lo que es muy importante limpiarlas y actualizarlas de manera regular.
Algunos conceptos clave para comprender la entregabilidad son:
- SPAM. Los mensajes de SPAM o "correos no deseados" son aquellos que han suscitado quejas por parte de los usuarios o que hayan sido considerados peligrosos por los proveedores de internet. ¡Huye de esta categoría!
- Soft bounce. Rechazo temporal de un email debido a que el usuario tiene llena la bandeja de entrada, a un mal funcionamiento temporal del servidor o a la implementación de sistemas de filtrado.
- Hard bounce. Rechazo definitivo de un email debido a que la dirección de correo electrónico no existe o es incorrecta (de ahí la importancia de mantener al día las bases de datos).
- Blacklisting. Inclusión de un remitente en una lista negra, lo que implica el bloqueo de los emails enviados y en consecuencia un empeoramiento de los resultados. Se trata de una sanción de los dominios receptores frente a las malas prácticas de emailing de los remitentes.
Entregabilidad: datos de 2015
Ahora que ya tenemos claras las definiciones, vamos a ver los últimos datos de un año completo en los países analizados. Estas son las conclusiones más destacables del estudio:
- España se encuentra en una buena situación global, con solo un 1,92 % de emails rebotados de media. Esto supone una bajada respecto al año anterior (2,68 %) y además es la mejor situación de los tres países analizados.
- Alemania se encuentra en segundo lugar con un 2,29 % de emails rebotados, y por último está Francia, con un 3,36 %. De manera global, se puede considerar que los tres países tienen una calidad de bases de datos aceptable, ya que se suele marcar el límite en el 5 %.
- Los sectores con menor tasa de emails rebotados en nuestro país son el de pure player o compañías que operan 100 % online (0,89 %), el de la moda (1,58 %) y el de retail (1,73 %).
- En el otro lado del espectro, hay tres sectores que no logran superar el umbral del 5 % de emails rebotados en España: B2B (5,94 %), banca/seguros (5,80 %) y turismo/ocio (5,41 %).
Retos de la entregabilidad e influencia en la experiencia del cliente
El estudio de Experian ha preguntado a varios expertos del sector del email marketing sobre los retos de la entregabilidad y su influencia en la experiencia de cliente.
Entre sus conclusiones, cabe destacar que los sistemas anti-spam cada vez se basan en mayor cantidad de datos y por tanto son más inteligentes. Además, los proveedores de acceso a internet son cada vez más exigentes con la reputación. Los marketers necesitarán adaptarse a estos cambios para seguir haciendo llegar email marketing de calidad a las bandejas de los destinatarios.
Hacer un buen uso de los canales de comunicación es fundamental para mejorar la experiencia del cliente, por lo que los anunciantes necesitan cuestionarse sus prácticas de marketing. Por ejemplo, un cliente fiel que deja de recibir sus newsletters por problemas de entregabilidad deja de sentirse reconocido y recompensado por la marca.
Otros datos sobre email marketing en 2017: aperturas, abridores, clicks y clickers
Una vez que el email ha llegado a la bandeja de entrada de los usuarios, el juego puede empezar. Estas son las conclusiones de Experian sobre los siguientes pasos de una campaña de email marketing:
- España presenta una tasa de aperturas del 29,10 %, con un 19,13 % de abridores. Esta situación es similar a la de Alemania, pero se sitúa por debajo de Francia, que cuenta con un 38,11 % de aperturas y un 22,03 % de abridores.
- Los sectores con mayor tasa de apertura en España, es decir, aquellos que envían mensajes deseados por sus receptores, son el de banca/seguros (52,33 % de aperturas), turismo/ocio (42,65 %) y B2B (42,45 %).
- En el lado opuesto se encuentran los pure player (24,47 %) y el sector de prensa/medios (24,74 %), que son los únicos que se sitúan por debajo de la media.
- En lo que se refiere a clics y clickers, nuestro país va a la zaga con un 4,61 % de los primeros y un 2,90 % de los segundos. Además, la cifra de clics ha descendido respecto del año anterior (5,31 %). Alemania se sitúa en primer lugar con un 5,70 % de clics y un 3,98 % de clickers, seguida de Francia con un 5,18 % de clics y un 3,23 % de clickers.
- En España, los sectores con mejor tasa de clics son turismo/ocio (7,28 %), B2B (6,63 %) y moda (6,58 %). En la cola se encuentran los pure player (3,64 %) y el sector de prensa y medios (3,95 %).
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Berta Campos
