¿Qué es y cómo funciona el Dark Social?

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Héctor Borrás
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El Dark Social no es un nuevo tipo de Pokemon ni una referencia al lado oscuro de la Fuerza. Se trata del tráfico que procede de fuentes que no son fácilmente identificables, pero que puedes aprovechar para impulsar tu estrategia de marketing. ¿Quieres saber en qué consiste exactamente y cómo usarlo a tu favor? ¡Sigue leyendo!

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Pero... ¿qué es exactamente esto del Dark Social?

Martes, 8:30 de la mañana. Estás navegando por internet desde el móvil mientras viajas en metro y ves un artículo irresistible sobre la aurora boreal. Quieres mandárselo a ese amigo tuyo al que le encanta viajar, así que optas por lo más rápido: mandarle la URL a través de WhatsApp. Y así, sin ni siquiera saberlo, has caído en el Dark Social.

Aunque suene oscuro y tenebroso, el Dark Social es algo con lo que seguro que te encuentras cada vez que revisas las estadísticas de tu página web: las visitas de procedencia desconocida. En Google Analytics, esta fuente suele recogerse como parte del tráfico directo de una web.

¿Y por qué tanto misterio? Pues porque estas visitas vienen de enlaces que son difíciles de medir por medios tradicionales. En muchas ocasiones, el usuario ha llegado a la web a través de una recomendación hecha por medios privados, como el e-mail, el chat o la mensajería de una aplicación móvil. También es posible que tenga guardada la web en sus favoritos o que haya escrito directamente la URL.

Aunque sea difícil de medir, el Dark Social puede ser una parte importante de tu estrategia. Y es que en la mayoría de las ocasiones, estas visitas vienen directamente de recomendaciones "tú a tú" y por tanto tienen una credibilidad y un valor extras.

 

Las fuentes más comunes del Dark Social

Vamos a ver en un poco más de detalle de dónde viene este tráfico "oscuro":

  • Enlaces compartidos por correo electrónico. Los emails siguen siendo una de las vías de comunicación favoritas de los internautas, sobre todo para quienes no son usuarios habituales de redes sociales (¡sí, existen!) o tienen prohibido el acceso a ellas en horario laboral. Como es lógico, los emails entre usuarios entran dentro del ámbito privado, por lo que escapan a las herramientas de analítica.
  • Aplicaciones de mensajería instantánea (como el WhatsApp del ejemplo de arriba). Este tipo de apps son un canal inmediato, directo y rápido de comunicación entre los usuarios, y en los últimos años han alcanzado una gran popularidad. Usamos estas aplicaciones para quedar con nuestros amigos y enterarnos de cómo les va la vida, pero también para compartir contenidos de todo tipo.
  • Contenidos compartidos a través de aplicaciones para móvil nativas (como Instagram o Snapchat). No cabe duda de que este es un medio común para compartir y recomendar contenidos, pero los enlaces que se comparten a través de ellas no suelen ser rastreables.
  • Tráfico directo. Existe cierta confusión entre Dark Social y tráfico directo. En sentido estricto, el tráfico directo son las visitas a través de los marcadores, o bien cuando un usuario escribe directamente la URL de nuestra web en el navegador. Pero en general, las herramientas de analítica recogen como "tráfico directo" todas las visitas de origen desconocido, incluyendo las que proceden de otros tipos de Dark Social.
  • Usuarios que usan la navegación segura. Si un usuario cambia el HTTP de una dirección web a HTTPS, las herramientas de analítica web no pueden identificar de dónde viene.

Por qué no puedes seguir ignorando el Dark Social

"Y ahora, ¿qué hago con esta información?", es posible que te preguntes. El caso es que el lado oscuro de la analítica web alberga una fuerza poderosa que puedes usar a tu favor. Si sigues pasándolo por alto, estarás desperdiciando una oportunidad de oro para tu marketing digital.

Aquí tienes cinco razones para hacerle caso al Dark Social:

  1. Tiene un gran impacto en el tráfico de tu web. Según algunas fuentes, las visitas de origen desconocido podrían suponer hasta el 50% del tráfico de algunas webs generalistas. De acuerdo a un estudio reciente de RadiumOne, en Estados Unidos el Dark Social duplica el tráfico que se genera desde una megared social como Facebook.
  2. Está muy relacionado con el tráfico móvil. Según Hootsuite, la mayoría de los clics "dark" de los últimos años procedían de dispositivos móviles. Además, se trata de una tendencia en alza: en agosto de 2014 los clics móviles suponían el 53% del total, mientras que en febrero de 2016 ya alcanzaban el 62%.
  3. Sirve para alcanzar a nuevos segmentos. Según el estudio de RadiumOne, el 46% de los consumidores de 55 años y mayores solo comparten contenidos a través de Dark Social, mientras que solo el 19% de los usuarios entre 16 y 34 años responden al mismo patrón. Por ello, puede ser una gran oportunidad para alcanzar a segmentos demográficos que no hacen un uso habitual de las redes sociales.
  4. Es una gran oportunidad para tu marketing. En muchos casos, las visitas misteriosas vienen de recomendaciones directas, "uno a uno", a través del boca a boca. Esta es una de las fuentes de tráfico más valiosas, ya que la marca viene envuelta de la credibilidad que da el contacto personal.
  5. Para ciertas industrias, es sencillamente imprescindible. Si tu marca tiene que ver con finanzas personales, comida y bebida, viajes o búsqueda de empleo para directivos, debes de saber que más del 70% del social sharing de estos sectores procede del Dark Social.

 

Cómo mantener a raya al lado oscuro

La analítica web no es una ciencia perfecta, pero puedes tomar medidas para conocer mejor qué pasa con el Dark Social y usarlo para impulsar las visitas a tu web y las conversiones. Estos consejos te ayudarán a aprovechar el lado tenebroso de la Fuerza:

  • Pónselo fácil a los usuarios para compartir. Si no quieres que tus usuarios actúen a tus espaldas, hazles la vida más fácil. Incluye botones para compartir en todos los contenidos de tu página, lo más visibles y claros que sea posible. Asegúrate de que los visitantes pueden distinguir claramente entre los botones de seguir y los de compartir, y usa las estadísticas para entender cómo se difunden tus contenidos a través de las redes sociales.
  • Crea segmentos en Analytics. Las soluciones de analítica web suelen contar con un sinfín de opciones para segmentar e identificar el tráfico, pero es bastante frecuente pasarlas por alto. Consulta con un experto para buscar soluciones y verás como tu Dark Social deja de ser tan oscuro.
  • Acorta tus URL. Si quieres que tus usuarios usen tus URL, no les hagas copiar 100 caracteres cada vez. Cuánto más sencillas e intuitivas sean, mejor. Si usas un acortador de URL tipo ow.ly, podrás ver estadísticas sobre los clics en tiempo real y usar esta información para aclarar qué está pasando.
  • Usa herramientas específicas para Dark Social. Existen muchas herramientas en el mercado que están especialmente diseñadas para que los marketers puedan arrojar luz sobre su tráfico web. Para empezar, te recomiendo que pruebes estas tres: Po.st (con herramientas de analítica únicas), ShareThis (para poder medir mejor cómo comparten tus contenidos los usuarios) y GetSocial.io (para monitorizar los contenidos compartidos con su Adress Bar Tracking).
  • Pásate al otro lado. Si no puedes con el enemigo, ¡únete a él! O eso debió de pensar Adidas a la hora de lanzar su nueva estrategia: crear grupos de WhatsApp para usuarios de diferentes ciudades europeas. Si decides apostar por lo dark, recuerda que ser natural y aportar valor te ayudarán a ganarte el corazón de los usuarios.

 

Héctor Borrás

@hector_borras

 

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Tags: Online Marketing & Digital Marketing



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