Neuromarketing y la decisión de compra

¿Te gustaría saber más sobre neuromarketing? No eres el único: si buscamos este concepto en Google Trends, nos encontraremos con que el interés por la palabra no ha parado de crecer desde 2005.

En un mercado saturado de estímulos publicitarios, donde miles de marcas nos bombardean de manera constante, esta disciplina nos puede dar esa ventaja clave para conquistar al consumidor con nuestro marketing digital. Dado que el 80% de las compras se realizan de forma impulsiva, conocer los secretos de nuestro cerebro es fundamental para provocar reacciones en el target. Por todo ello, hoy quiero contarte cómo impacta el neuromarketing en el consumidor.

Definición: ¿qué es el neuromarketing?

En pocas palabras, se trata de una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing, para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas deben activarse para incitar a la compra. Esto nos permite conocer no solo qué mensajes de marketing son más efectivos, sino también cuáles son los productos preferidos de los consumidores y por qué.

Una característica muy destacable del neuromarketing es que aporta una perspectiva científica. No se trata de intentar "leer las mentes", sino de aplicar el método científico mediante estudios en laboratorios altamente controlados. Se busca escuchar al cerebro, no manipularlo.

Según la escuela de negocios INESEM Business School, "con la llegada del neuromarketing, el estudio detallado del comportamiento del consumidor se ha visto revolucionado”. Y es que, por primera vez, las marcas pueden adentrarse en ese 80% de decisiones inconscientes para entender qué es lo que piensa el consumidor. Ya no se trata de analizar lo que decimos, sino qué hacemos y sobre todo, por qué lo hacemos.

En cuanto a sus técnicas, esta disciplina emplea una variedad de herramientas científicas para adentrarse en los vericuetos de nuestros cerebros. Estos son solo algunos ejemplos:

• Resonancia magnética funcional. Esta técnica obtiene imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores, mostrando qué áreas del mismo se activan. Puede proporcionar información valiosísima, pero a cambio tiene un coste muy elevado.
• Electroencefalografía. Al igual que la anterior, esta técnica identifica las áreas del cerebro con mayor actividad, en este caso a través de las variaciones eléctricas medidas a través de electrodos en el cuero cabelludo.
• Seguimiento ocular (eye-tracking). Mediante cámaras especiales de alta velocidad, se registra hacia dónde dirigen los sujetos la mirada en cada momento. También puede obtener datos de otros factores como la dilatación de las pupilas o el parpadeo.
• Conductancia eléctrica de la piel. Permite medir la respuesta fisiológica de los individuos estudiados a partir de su sudoración.

Un ejemplo célebre de neuromarketing tiene como protagonistas a las dos marcas rivales más famosas a nivel mundial: Pepsi y Coca-Cola. En un estudio realizado en centros comerciales en 1975, se descubrió que en una cata a ciegas la mayoría de los consumidores preferían el sabor de Pepsi; sin embargo, las ventas de Coca-Cola eran muy superiores. En el año 2003 se volvió a repetir este estudio, pero incorporando la resonancia magnética funcional para analizar qué pasaba en el cerebro de los sujetos a la hora de consumir ambas bebidas. En la cata a ciegas, Pepsi volvió a ganar, y se demostró que la excitación del putamen ventral (órgano del cerebro que participa activamente en la valoración de sabores y en los sentimientos de amor y odio) era superior cuando consumían esta bebida. Después se repitió el experimento pero con los sujetos viendo y sabiendo lo que iban a tomar: Coca-Cola ganó por un 75%. En este caso, además del putamen ventral, también se activaba la corteza prefrontal (responsable de los procesos de expresión de la personalidad, la toma de decisiones y el comportamiento social).

Claves de la neurociencia para vender más

Para entender cómo impacta el neuromarketing en la decisión de compra no solo debemos entender el cerebro, sino también las hormonas. Según Markus Heinrichs, profesor de la Universidad de Freiburg, la oxitocina u hormona de la felicidad tiene un papel fundamental en la creación de experiencias positivas para el cliente.

En el mundo del marketing, el conocimiento es poder, y esta disciplina nos da las claves para conocer a nuestros consumidores a través de sus reacciones físicas y neurológicas. Pero sus ventajas no acaban ahí:

• Proporciona la vía más optimizada para comprender la relación entre la mente del consumidor y su conducta.
• Aporta datos mucho más profundos que los estudios de mercado tradicionales.
• Dado que permite crear productos sujetos a las necesidades reales del público objetivo (y no solo a lo que manifiestan), disminuye el riesgo para las empresas a la hora de lanzar nuevos productos y servicios.
• Está en constante actualización, ya que aplica a la publicidad y el marketing los últimos conocimientos de las neurociencias y la neuropsicología.
• Respecto a otras disciplinas del marketing, el neuromarketing puede aportar una precisión mucho mayor en sus estudios, ya que no evalúa las declaraciones de las personas sino sus respuestas fisiológicas objetivas.
• Además, los resultados están menos sesgados por la selección de preguntas, ya que pueden medir todo lo que está ocurriendo en el cerebro.
• Identifica patrones de respuesta del tipo "causa-efecto" que facilitan el acertar con las nuevas campañas y productos.

Descubriendo los secretos de los consumidores

Gracias a esta nueva herramienta, estamos descubriendo las verdaderas claves de las decisiones de compra... y algunas son de lo más sorprendente. Por ejemplo, estos son cuatro de los territorios donde el neuromarketing ha aportado grandes resultados:

• El olfato. Los sentidos tienen un poder evocador de lo más poderoso para hacer que las marcas lleguen hasta lo más profundo de nosotros. El cerebro recuerda mucho mejor los olores y los procesa a niveles más subconscientes que los estímulos que recibe por la vista. Es el sentido más emocional y por tanto, uno de los que mejor funciona para conectar con el consumidor. Ahora, las marcas se aprovechan de ello a través del marketing olfativo: por ejemplo, los supermercados posicionan de manera estratégica sus hornos de pan para que los consumidores se animen a comprar más. A día de hoy, el 35% de las marcas ya posee un "odotipo": un olor que evoca a la marca y provoca en el consumidor sensaciones asociadas a la misma.
• La atracción por el peligro. Durante años, el marketing ha usado el miedo y las alertas sanitarias para provocar reacciones en los consumidores. La lógica detrás de ello es que todos huimos del peligro... pero sorprendentemente, no funciona tan bien como se esperaba. Por ejemplo, a pesar de las décadas de campañas alertando del peligro del tabaco, hay millones de personas que siguen fumando. Y es que según los estudios neurológicos, estos mensajes atemorizantes activan el núcleo del ansia, haciendo que los fumadores no solo no quieran dejarlo, sino que sientan más ganas de encender un cigarrillo.
• Los nombres de las marcas. Los estudios neurocientíficos han mostrado que respuesta subconsciente del cerebro es muy diferente en función del nombre del producto, por lo que el naming es vital para asegurar el éxito.
• Los colores. El color en publicidad y neurociencia es todo un mundo, ya que diferentes tonos pueden modificar por completo las ideas y emociones asociadas a una marca.

5 ejemplos de uso del neuromarketing digital

Como puedes ver, el neuromarketing tiene una gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores, por lo que integrarlo en tus campañas es sin duda una gran decisión. Pero, ¿cómo se aplica la neurociencia en el mundo del marketing online? Seguro que estos 5 ejemplos te darán ideas:

1. La palabra "precio" activa los centros de dolor en el cerebro, así que es importante expresar este concepto de manera sutil. Por ejemplo, podemos sustituir la palabra por el símbolo de euro, o animar al cliente a que compre sin decirlo de manera explícita.

2. Apelar a los sentimientos Queremos colarnos en el subconsciente del consumidor y animarle a tomar decisiones impulsivas. Provocarle sentimientos (risa, amor, solidaridad...) o hacer que recuerde sus momentos más positivos funciona a la hora de llamar su atención y nos abre la puerta a lo más profundo de su cerebro.

3. Storytelling: hagas lo que hagas, cuenta una historia. Las historias crean un vínculo de confianza con la marca, ayudan a instalarse en la memoria de los consumidores y le dan sentido a la marca, creando una cultura en torno a ella.

4. Usa el sentimiento de escasez. Es uno de los trucos más viejos de la publicidad: crear ofertas limitadas en el tiempo/cantidad o la sensación de que un producto se va a agotar. Esto crea en el consumidor la necesidad de realizar la compra de la manera más rápida posible.

5. No te olvides de las imágenes. El dicho popular "una imagen vale más que mil palabras" ha salido reforzado tras los estudios de seguimiento ocular. Nuestros ojos se dirigen antes a las imágenes que a los textos y nuestro cerebro las recoge con mayor facilidad. Usa un diseño atractivo y busca las mejores imágenes para crear una primera impresión inolvidable.