Las 3 tendencias de futuro de la publicidad móvil

Intensa fue la semana del Mobile World Congress y diría que muy productiva para las empresas y visitantes que participaron, ya que allí se reúnen las compañías más importantes de móviles o relacionadas con el ecosistema mobile. También se realizaron muchas charlas relacionadas con el sector y una de las que me suscitó más interés fue la que realizaba AppNexus sobre el futuro de la publicidad móvil. Pude extrapolar a mi experiencia conclusiones muy interesantes y que van en la misma línea de lo que percibimos en Cyberclick.

Podemos teorizar y prever qué pasará con la publicidad en el año 2020, aunque a tantos años vista es difícil saber si se acertará en las predicciones, pero por otro lado, ya hay tendencias que se están implantando y se ve que serán una realidad en breve en todas las estrategias de marketing mundiales. Solo que varias se están aplicando todavía a pequeña escala y aun tienen que popularizarse.

“Las transformaciones no se basan en mejorar, sino en repensar” es una frase potente dicha por Malcolm Gladwell, periodista, sociólogo y ensayista canadiense. Al igual que en otros ámbitos, en la publicidad móvil lo que funciona a la larga no es quedarse en la zona de confort e ir mejorando hasta la saciedad lo que te funciona, sino innovar y crear nuevas formas de llegar a la audiencia. Se puede partir de algo existente, pero darle una vuelta de tuerca para que sea nuevo y se convierta en una manera fresca de llegar al target. Esto no significa que se hayan de descartar cada pocos años lo que funciona desde hace tiempo: pondré como ejemplo el email marketing o el display, pero ser creativo nos ha ayudado a llegar a la publicidad nativa, el retargeting o la inteligencia artificial aplicada al mobile advertising.

¿Pero qué está por venir en el entorno móvil? Te lo resumo en tres conceptos: el Marketing Programable 3.0, App Mobility y el Mobile Header Bidding.

Programmable Marketing 3.0

#1. ¿De dónde venimos? Entre 2005-2009 estábamos en un estado formativo permanente en el entorno de la publicidad digital. Teníamos que incorporar al día a día las ventajas incipientes de la tecnología en el marketing, saber cómo aplicar el Data a la estrategia y testear & entender.

Los siguientes 5 años, del 2010 al 2015, vino la era 2.0: escalada rápida, entusiasmo e inversión, reiteración, testear los diferentes dispositivos en el mercado y #ATPG Automatic Test Pattern Generacion; que es un método tecnológico de automatización que ayuda a probar las entrañas de los dispositivos adecuadamente.

Y cómo no, llegamos a la versión 3.0 del Marketing Programable y nos encontramos con que la realidad en estos momentos se puede sintetizar en 3 puntos clave:

• Aplicación y análisis de forma avanzada del Big Data
• Sistema abierto versus sistema cerrado
• Transparencia y control

#2. ¿Cuál es la realidad actual de las audiencias? Lo que no ponemos ya en duda es que el teléfono inteligente es el dispositivo rey, solo en España el 72% de la sociedad cuenta con un smartphone, en el Reino Unido un 68% y en Estados Unidos el 57% de las personas. Esta gente lleva a todas horas el móvil encima y es susceptible de ser impactada por los anuncios en cualquier momento, aunque lo mejor es centrarse en los denominados Micro Momentos – llamados así por Google – y mirar en qué momentos del día se pueden dar:

• Mientras se mira la TV hay una alta interacción con los dispositivos móviles, para distraerse o para interactuar con los contenidos de televisión.
• Mientras se va en tren/ metro para ir y volver del trabajo.
• En los breves momentos que desconectamos de la tarea que estamos haciendo para revisar las redes sociales.
• Para enviar o leer mensajes. Vivimos en la era de las app’s de mensajería móvil.

#3. ¿Qué factores hemos de tener en cuenta para diseñar la estrategia? Los avances tecnológicos modifican cada 5 años las acciones de marketing y cómo se implementan ante al consumidor. En estos momentos es primordial tener en cuenta:

• Los complementos del móvil
• El Big Data
• Los formatos de la publicidad móvil y los diseños resposive
• La cobertura móvil

#4. Programmable Marketing. A partir de aquí el Marketing Programable se ha de poner en acción, teniendo en cuenta todos estos factores de la audiencia y de la tecnología. Con esta forma de hacer marketing, cualquier anunciante puede aplicar su propia inteligencia para competir a la hora de incrementar los escenarios complejos. Gracias a los algoritmos y la inteligencia podemos conseguir incrementar la complejidad de las campañas sin por ello aumentar el volumen de trabajo para las personas. Por ejemplo, el marketing programable es capaz de unir diferentes parámetros: usuario + producto + inventario + geolocalización + tiempo y crear diferentes anuncios y segmentaciones de la audiencia, permitiendo un impacto de miles de ads a la vez en la red.

#5. Conclusiones. Sintetizando la información de los demás puntos podemos concluir que:

• Hemos de usar la información que tenemos para diferenciarnos.
• Apostar por un sistema abierto versus uno cerrado, ya que actualmente las estrategias mobile están en permanente cambio, adaptándose a los resultados que nos proporcionan las métricas.
• El futuro es lo programable.

La era de la App Mobility

Hablamos del móvil como un dispositivo solitario en medio de la nada. Como si todas las experiencias publicitarias que se viven en este soporte tecnológico no fueran traspasables a otros dispositivos. Los anunciantes dedican esfuerzos y dinero a acciones solo dirigidas a la experiencia smartphone y el resto de Budget se destina al internet más “clásico”, el que vivimos a través de portátiles y ordenadores. Pero, ¿y si esto no fuera más así? Para que una experiencia mobile sea realmente mobile, esta nos ha de seguir a todas partes, a través de todos los dispositivos que usamos a diario.

Esto se traduce en que las aplicaciones que tenemos instaladas en el móvil tendrían que estar disponibles también en nuestra tablet, portátil, ordenador y televisor inteligente. Todos los dispositivos interconectados a través de la nube, consiguiendo así que podamos acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar a nuestra información. Así los anunciantes y los marketers podrían crear experiencias publicitarias poderosas y adaptadas al 100% a cada usuario.

“Experiencias App’s Consistentes = Experiencias Publicitarias Únicas”

Siguiendo la experiencia App de dispositivo a dispositivo, tú puedes viajar con el consumidor. Comprenderás mejor las pautas de comportamiento del usuario, los mejores momentos para lanzar los mensajes de tu marca e identificarás mejor a cada uno de los consumidores.

Las conclusiones que podemos extraer es que:

• El móvil ya no es solo un ecosistema telefónico sino un ecosistemas de app’s.
• Identifica de forma real tu target usando tu propia información, la de terceros (3rd party data) o la del propio sistema operativo.
• Todo estará disponible programáticamente – otorgando a los anunciantes los beneficios de la compra programática.
• Llega la era de la movilidad móvil.

Header bidding aplicado al móvil

El Header Bidding es una técnica especializada en publicidad programática que posibilita al publisher estar conectado a varios exchanges al mismo tiempo antes de hacer la llamada al ad server. Esta nueva metodología, también llamada Pre-Bid, se centra en hacer varias llamadas a varios servidores al mismo tiempo. Sobre esta llamada se devuelve un precio que será el más óptimo de entre todos los postores dispuestos a pujar por dicha impresión. Cuando ya se tiene un precio (real) se manda al ad server para compararlo con los precios definitivos en las diferentes líneas creadas.

El 24% de los dominios están funcionando con este sistema y el 47% de ellas tiene múltiples pujadores detrás. Así se consigue incrementar la competitividad y precios exactos en tiempo real.

Este concepto, a primera vista, parece más aplicable a las webs pensadas para ordenadores o portátiles, pero se puede extrapolar al ecosistema móvil a través de las app’s.

Espero que este artículo sobre el futuro de la publicidad móvil y las nuevas tendencias que están llegando te haya parecido útil e interesante. Y ¡no te olvides! Para cualquier duda que te surja estoy a tu disposición para resolverla.

Laia Cardona

@laia_cardona