Por David Tomas, publicado en 3 diciembre 2022
¿Cuántas métricas son realmente necesarias para evaluar la salud de nuestro marketing digital y saber qué acciones están funcionando? La respuesta dependerá de los canales que vayamos a emplear y de los objetivos que nos hayamos propuesto, pero casi siempre es "menos de las que crees".
Y es que en el mundo de la analítica digital, cantidad no equivale a calidad. En lugar de hacer informes prolijos acumulando datos sin ton ni son, vale más tener muy claro cuáles son las cifras que realmente nos interesan y cómo se calculan. Y para echarte un cable, he recopilado las métricas más importantes para cada tipo de campaña de marketing digital. ¿Listo para empezar?
Métricas de marketing digital: indicadores generales
1) Valor de tiempo de vida del cliente ("lifetime value o LTV")
El valor de tiempo de vida del cliente es el total de beneficios que nos va a generar durante toda su relación con la marca. Para calcularlo, debemos multiplicar el importe medio de cada compra por el número de compras repetidas.
Si detectamos que el LTV global es muy bajo, eso indica que debemos trabajar o bien en las ventas cruzadas y adicionales (para incrementar el valor medio de cada compra) o bien en la fidelización (para estimular las compras repetidas). También puede ser interesante comparar este dato entre clientes que nos hayan llegado a través de diferentes fuentes y ver si hay diferencias entre ellos.
2) Tasa de rebote (bounce rate)
La tasa de rebote es el porcentaje de personas que han visitado la página web o landing page de tu marca pero la han abandonado justo después, sin completar ninguna acción. Se calcula dividiendo el número de abandonos entre el número total de visitas y multiplicando por 100.
Una tasa de rebote alta nos indica que tenemos algún problema serio con nuestro marketing digital, ya que nuestro contenido no responde a las expectativas de los visitantes. El problema puede estar en la propia web (p. ej., un diseño poco atractivo o un tiempo de carga demasiado largo) o bien en los mensajes que usamos para atraer a los usuarios a ella, ya que les crean expectativas que luego no se cumplen.
3) Búsquedas de la marca (branded search)
Esta métrica es sencillamente el número de búsquedas de la marca en Google y otros motores de búsqueda y nos sirve para evaluar si las campañas de reconocimiento de marca y notoriedad están teniendo efecto. Lo deseable es que esta cifra vaya en aumento a medida que la marca se da a conocer. Puedes consultarlo vinculando tu dominio con Google Console.
Métricas de marketing digital: redes sociales
4) Engagement
El engagement es la métrica de redes sociales más codiciada, pero no siempre se entiende bien lo que significa.
El engagement se puede calcular por publicación o por periodo de tiempo. Así mismo, podemos calcular el de una publicación o periodo concretos, o bien obtener una media que nos sirva como referencia.
Para calcular el engagement de una publicación, dividimos el total de interacciones con la publicación ("me gusta", comentarios, compartidos, etc.) entre el número de seguidores del canal en que se publica y multiplicamos por 100. Para calcular el engagement durante un periodo concreto, dividimos el total de interacciones durante ese periodo entre el número de seguidores y multiplicamos por 100.
En cualquiera de los casos, lo que estamos obteniendo es un porcentaje que refleja cómo de activos son los seguidores de una marca en una red social. Si es muy bajo, quiere decir que las publicaciones no son atractivas o que no están llegando a los seguidores (un problema común en el caso de Facebook).
5) Tráfico de referencia de redes sociales (Social media referral traffic)
Esta métrica se refiere a la cantidad de visitas que llegan a nuestra web procedentes de las redes sociales, tanto de manera aislada como en porcentaje del total de visitas.
Podemos usar el tráfico de referencia como indicador de la efectividad de nuestra presencia en las redes y también para vincularla a conversiones y otras acciones en nuestra web.
Métricas de marketing digital: vídeo
6) Ratio de reproducción (play rate)
Esta métrica no es otra cosa que el porcentaje de reproducciones de un vídeo con respecto al número de visitas a la página en la que se aloja. Para calcularlo, dividimos reproducciones entre visitas y multiplicamos por 100.
El ratio de reproducción depende fundamentalmente de lo atractiva que sea la presentación del vídeo (imagen en miniatura, título, descripción, etc.) y de su adecuación al contexto que hemos creado alrededor de él.
7) Porcentaje de vídeo visualizado (video percentage watched)
Esto es, qué porcentaje de vídeo miran los usuarios por término medio antes de abandonar (25%, 50%...). Una métrica alternativa a considerar sería el porcentaje de permanencia, esto es, el porcentaje de usuarios que ven el vídeo completo.
Si el porcentaje de vídeo visualizado o de permanencia son demasiado bajos, es probable que estemos impactando a la audiencia equivocada, tengamos problemas de calidad de vídeo o bien simplemente el vídeo sea demasiado largo.
Aquí hay un ejemplo de vídeo de nuestro canal de Youtube, la última columna indica el porcentaje de vídeo visualizado.
8) Coste por reproducción (cost per view)
El coste por reproducción indica cuánto cuesta que tu vídeo se visualice una única vez, por tanto, se aplica en los casos en que estamos usando publicidad de pago para conseguir que los usuarios vean un vídeo.
Para calcularlo, simplemente tenemos que dividir el coste total de los anuncios dirigidos al vídeo entre el número de reproducciones del mismo.
Para sacar todo el partido a esta métrica, necesitamos saber cuál es el valor que estamos obteniendo del vídeo y expresarlo en términos económicos. Solo así podremos ver si el coste por reproducción nos compensa o si es demasiado alto.
Métricas de marketing digital: emailing
9) Porcentaje de bajas (unsubscribed rate)
El porcentaje de bajas es el ratio de usuarios que deciden dejar de formar parte de tu lista de correo tras un envío determinado. Se calcula dividiendo el número de usuarios que se dan de baja entre el total de personas a las que se ha enviado el email y multiplicando por 100.
Como regla general, el porcentaje de bajas no debería superar el 1%. Si hay algún envío que exceda este porcentaje, tenemos que ver qué es lo que está fallando, ya sea en el contenido del email, en su adecuación a la audiencia o en la frecuencia de envíos.
En este ejemplo de Hubspot de un envío nuestro se puede ver que la tasa de bajas es del 0,2%. Un buen indicador.
10) Índice de crecimiento de suscriptores (contact growth rate)
Esta métrica sirve para tener controlada la evolución de nuestra base de datos de emailing. Lo ideal es que vaya aumentando de manera constante, pero sobre todo tenemos que tener presente que la calidad de los suscriptores es lo más importante: deben ser personas que encajen en nuestro perfil de cliente ideal y que realmente estén interesadas en los contenidos que vamos a ofrecerles.
Ejemplo de suscriptores de Hubspot, se compara con el mes pasado y te dice si creces respecto el mismo periodo anterior. Aquí el crecimiento neto es de 1564 contactos, un 13,25% más que el mismo periodo de un mes antes.
11) Ingresos por email (revenue per email)
Esto es, cuánto has ganado por cada email enviado. Se aplica a envíos orientados a la conversión y se obtiene dividiendo el total de ingresos entre el número de emails enviando (menos los rebotados).
Si combinamos esta métrica con el coste por email (calculado de la misma manera), podremos saber rápidamente si nuestras campañas están teniendo un ROI positivo.
Métricas de marketing digital: mobile
12) Número de descargas
Como su nombre indica, esta métrica se refiere al número de personas que se descargan tu app desde un origen en concreto. Por tanto, puede resultar muy útil para comprar diferentes canales y ver cuáles están dando los mejores resultados.
Ejemplo de número de descargas de la app de Instagram en Google Play.
13) Tiempo en la aplicación (time spent)
Descargarse una app es solo el comienzo del proceso. Para evaluar el éxito real de tu mobile marketing, tienes que medir la interacción de los usuarios con la aplicación. Una métrica muy útil para ello es el tiempo que pasan los usuarios en la app, ya sea cada mes, cada semana o a diario. Otra opción interesante es dividir el tiempo total entre el número de sesiones para saber cuál es el tiempo medio en cada sesión. Si los resultados de esta métrica no son satisfactorios, probablemente tengamos que revisar la usabilidad de la app.
14) Coste por instalación (CPI)
O en otras palabras, cuánto nos cuesta captar a un nuevo usuario. Esta métrica se obtiene dividiendo el coste total por el número de instalaciones. Para evaluar si el dato es satisfactorio o no, debemos considerar los beneficios que esperamos obtener por cada instalación.
Métricas de marketing digital: SEM
15) Nivel de calidad (Quality Score)
Probablemente sea la métrica más importante de todas las que incluye tu cuenta de Google Ads.
El nivel de calidad mide cómo de buena es la experiencia de los usuarios con tus anuncios. Cuanto mayor sea el nivel de calidad de un anuncio, más facilidades te pondrá Google y más fácil te resultará obtener un coste por clic económico.
Aquí tienes una explicación de qué es el quality score sacada de nuestro curso sobre Google Ads.
16) Cuota de impresiones (Impression share)
Esta métrica te ayuda a saber si tus anuncios se están viendo lo suficiente. La cuota de impresiones es el porcentaje de impresiones que reciben tus anuncios en comparación con el número total que podrían conseguir y se calcula dividiendo las impresiones entre el total de impresiones aptas.
En caso de que la cuota de impresiones sea baja, en la mayoría de los casos podemos remediarlo fácilmente aumentando las pujas por clic o el presupuesto de la campaña.
17) Número de conversiones
El número de conversiones te ayuda a medir el éxito de tus anuncios, ya que indica cuántas ventas has conseguido gracias a ellos. Por supuesto, esto es solo parte de la historia, ya que para calcular el ROI de tu campaña en Google Ads también necesitas saber cuál ha sido el valor de cada conversión.
Métricas de marketing digital: ecommerce
18) Valor medio de cada pedido (average order value)
Aquí lo que estamos midiendo es cuánto se gastan los clientes en cada compra. Si es demasiado bajo, podemos pensar en estrategias para vender productos adicionales.
Esta métrica está relacionada con el valor de tiempo de vida del cliente. Para obtenerlo, solo tenemos que multiplicar el valor medio de cada pedido por el número de pedidos realizados por el cliente a lo largo de toda su historia.
19) Tasa de abandono de carrito
Se refiere al porcentaje de personas que han iniciado un proceso de compra introduciendo productos en el carrito, pero después no lo han completado. Para calcularlo, dividimos el número de carritos abandonados por el total de compras iniciadas y multiplicamos por 100.
Si la tasa de abandono de carrito es demasiado alta, es señal de que necesitamos lanzar una campaña de remarketing para captar a los usuarios que han dejado la compra a medias. Pero para que realmente funcione, primero necesitamos identificar cuál es la razón de los abandonos.
20) Tasa de visita de producto (to view product)
Es decir, la cantidad de personas que acaban visitando un producto de tu web con respecto al total de visitas. Si la cifra es demasiado baja, es posible que la web tenga un problema de usabilidad.
Métricas de marketing digital: SEO
21) Palabras clave en el top 3
Las 3 primeras posiciones de Google se llevan casi el 85% de los clics, así que situar tu web ahí es fundamental para tu estrategia SEO. Esta métrica te indica si lo estás consiguiendo y cuáles son las palabras con las que has logrado posicionar.
22) Total de tráfico SEO (SEO traffic)
El número total de visitas y de usuarios únicos que han llegado a tu sitio web de manera orgánica, es decir, a través de buscadores como Google. Podemos ver esta métrica como una cifra absoluta o bien como un porcentaje respecto del total de visitas. En el primer caso, se considera que un aumento del 10% mensual es indicador de buena salud SEO.
Tráfico SEO analizado con la herramienta de Hubspot...
23) Tiempo de carga del sitio
Aunque a primera vista nos pueda parecer que no está directamente relacionado con los resultados de nuestro marketing digital, el tiempo de carga de la web es una métrica muy importante y debemos revisarlo regularmente.
Ejemplo de Cyberclick sobre los tiempos de carga de cada página, visto con Google Analytics.
El motivo de esta importancia es que el tiempo de carga es uno de los factores más importantes a la hora de decidir si un usuario permanece en la página. Si el sitio tarda en cargar, los usuarios se frustrarán y tendremos un porcentaje de rebote demasiado alto.
