La previsión de inversión en publicidad digital para 2018

Si hay algo que no falta en el mundo del marketing online son oportunidades para invertir. Parece como si cada día surgiera una nueva tendencia, técnica o herramienta clamando por nuestra atención y por un pedacito de nuestro presupuesto. Pero como el presupuesto en cuestión no suele ser ilimitado, no nos queda más remedio que priorizar.

A la hora de decidir la inversión en publicidad digital para 2018, es necesario atender a dos necesidades diferentes. Por un lado tenemos que estar al día e invertir en las herramientas que van a despuntar durante el próximo año, pero por otro tenemos que hacer apuestas sólidas y no dejarnos llevar por la última moda.

Se trata sin duda de una decisión compleja, así que es mejor tomarla con mucho tiempo y con la colaboración de todo el equipo, aunque las decisiones últimas le correspondan al director de marketing o al CEO. Para que puedas empezar ya a reflexionar sobre la publicidad digital en 2018, hoy voy a compartir contigo algunas de las opiniones y estudios más interesantes sobre la inversión en marketing para el futuro próximo.

Las tendencias para 2018: Juegos Olímpicos de invierno y dominio de la publicidad digital

Para empezar, vamos a ver las últimas previsiones sobre la inversión publicitaria en 2018 realizadas por la agencia multimedia Dentsu Aegis:

• En 2018, la inversión publicitaria en medios digitales superará por primera vez a la televisión. Se trata de una noticia que llevábamos tiempo esperando, pero no por ello menos importante. En cuanto a porcentajes, la televisión representará el 35,9% de la inversión y la publicidad digital el 37,6%. Según el CEO de esta agencia, Jerry Buhlman, "Estamos llegando a un punto de no retorno en la inversión publicitaria. Vemos cómo lo digital supera a la TV y el móvil al escritorio y las búsquedas de pago se apoderan del mundo de la impresión".
• Dentro de la publicidad digital en 2018, los sectores más destacados serán el vídeo online (con un crecimiento del 32,4%), los medios sociales (28,9%) y la compra programática (25,4%). ¡Toma nota a la hora de adjudicar tu presupuesto!
• Por supuesto, dentro de los medios digitales seguirán triunfando las campañas pensadas por y para móviles. La inversión publicitaria global en dispositivos móviles llegará a 116.100 millones de dólares en 2018. De hecho, según las previsiones, el móvil acaparará un 56% de la inversión en publicidad digital, superando a los ordenadores de escritorio.
• De manera global, vamos a cerrar el año 2017 con un descenso en la inversión publicitaria, del 4,8% al 3,8%. Esta situación mejorará en 2018, ya que se espera que eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA creen nuevas oportunidades para los anunciantes.

Las predicciones de esta agencia también se detienen a analizar la situación para diferentes mercados a nivel global, muy a tener en cuenta si trabajas con marcas internacionales:

• Estados Unidos representa el 37,7% de la inversión en publicidad a nivel global, con lo que se posiciona como el mayor mercado del mundo.
• En el Reino Unido las cifras son optimistas: la inversión publicitaria creció un 6,1% en 2016, se prevé un aumento del 4% para este año y en 2018 se incrementará hasta el 5,9%.
• La India se posiciona como un mercado emergente muy destacado, con un crecimiento esperado del 13% durante 2017.
• Y por último, la región de Asia-Pacífico vivirá un crecimiento superior a la media mundial gracias al incremento del poder adquisitivo en países como China, Indonesia, Filipinas y Vietnam. Las cifras hablan de un aumento de la inversión en publicidad de un 4,3% en 2017 y de un 4,6% en 2018.

La opinión de los expertos de la Data & Marketing Association

Cuando se trata de adivinar las tendencias de futuro nadie tiene una bola de cristal, pero las opiniones de expertos en publicidad digital pueden ayudarnos a acertar. Por eso, la Data Marketing Association, que agrupa a socios como Google, Amazon, Twitter y Facebook, ha publicado recientemente un informe en el recoge las opiniones de expertos de categoría mundial sobre la inversión en publicidad para los próximos años. Estas son algunas de sus conclusiones:

• Invertir en talento se hace cada vez más imprescindible. Según el informe del consejo de CMOs "Context, Commerce + Customer", el 32% de los responsables de marketing declaran que encontrar al equipo adecuado es su mayor reto a la hora de incorporar y gestionar nuevas tecnologías.. Para poder incorporar nuevas tecnologías y profundizar la inversión en áreas como los datos, el aprendizaje automatizado o el marketing de atribución, las empresas necesitan encontrar y formar a los trabajadores adecuados. No se trata de una misión fácil, ya que por definición es complicado encontrar a personas con experiencia en las tecnologías que se han incorporado al mercado de manera más reciente. Por eso, los expertos en recursos humanos apuestan por trabajadores con capacidad de aprender, mente analítica y recursos para manejar situaciones desconocidas e inciertas.
• Las agencias de marketing están en un proceso de cambio continuo. El papel de las agencias, así como su oferta de servicios, seguirán cambiando en 2018. Los marketers se basan cada vez más en datos y tecnologías complejas para entender a sus audiencias y comunicarse con ellas. Por eso, el lugar de las agencias tradicionales está siendo ocupado por nuevos proveedores de servicios, como las consultorías, los integradores de sistemas y los CRM. Si quieren ser competitivas, las agencias tendrán que redefinirse y adquirir otros negocios que trabajen con estas nuevas tecnologías.
• Cada vez más marcas y empresas apuestan por centralizar sus datos. Uno de los problemas más urgentes del marketing basados en datos es que estos se encuentran desperdigados, ya que proceden de diferentes canales y las métricas no siempre tienen una equivalencia fácil. Si a esto añadimos que su cantidad es cada vez mayor y que es necesario procesarlos prácticamente en tiempo real, vemos fácilmente el problema. El reto está en romper estos "silos" aislados para dar una visión única de los consumidores, y al mismo tiempo facilitar a estos una experiencia integrada de la marca a través de diferentes canales.
• Las marcas necesitan priorizar el móvil. En particular, es esencial que las plataformas sociales estén completamente adaptadas a estos dispositivos, ya que según un informe de comScore, los usuarios pasan casi un 80% de su tiempo en redes sociales interactuando desde un móvil. Por tanto, si tu experiencia de marca aún no es 100% móvil, esta es sin duda un área prioritaria a la que destinar tu presupuesto.
• La inteligencia artificial se perfila como una de las inversiones más interesantes. El futuro ya está aquí: las soluciones de inteligencia artificial están empezando a conquistar la publicidad digital, y se trata de una tendencia que ofrece múltiples ventajas para los marketers. Automatizar las tareas repetitivas y la gestión de la información facilita que los profesionales del marketing puedan dedicarse a tareas más "humanas", como la creatividad y la toma de decisiones. Por el lado del usuario, la inteligencia artificial hace posible obtener respuestas más rápidas a sus problemas o incluso evitar que estos se presenten mediante una gestión proactiva de las incidencias.

El sector del lujo cada vez se resiste menos a la publicidad digital

Cual irreductible aldea gala, el sector del lujo era uno de los que seguía apostando por los medios impresos, pero cada vez se deja seducir más por la publicidad digital.

Según el informe de Zenith "Previsiones sobre la inversión publicitaria en el sector del lujo", se estima que en 2018 la inversión de este sector en medios digitales alcance el 30,6%, superando por los pelos a la televisión (29,9%) y los medios impresos (29,7%). En la actualidad, el papel todavía es la principal inversión publicitaria de las marcas de lujo, con un 32,7% de la inversión de 2016.

Según Zenith, el mercado del lujo se fortalecerá en 2018, con un crecimiento del 3,9% (ligeramente inferior a la media del mercado). Estados Unidos, China y Japón serán los líderes de este incremento en la inversión en publicidad para 2018. Por regiones, se espera el mayor crecimiento en Europa del Este (10% anual de media), América Latina (5% anual) y Norteamérica y Asia-Pacífico (4% anual).

Dentro del sector lujo, el mayor crecimiento de la inversión corresponde a marcas de la categoría de "lujo asequible", que abarca automóviles, cosméticos y perfumes. Estos productos representaron el 74% de la inversión publicitaria del sector en 2016, con un crecimiento del 0,7%. Para 2018, se espera que esta inversión se incremente en un 4,6%. En cambio, la categoría "gran lujo", compuesta por relojes, joyería, moda y accesorios, disminuyó un 3,9% el año pasado y para 2018 se espera un crecimiento de tan solo el 0,8%.