Por David Tomas, publicado en 17 enero 2019
¿Ya tienes en marcha tu estrategia de inbound marketing? Hoy en día los marketers no solemos tener problemas para estar informados sobre técnicas y herramientas, pero en ocasiones no sabemos muy bien cómo organizar toda esta información para ponernos en marcha.
Por eso, si quieres que tu plan de inbound marketing sea efectivo, lo que necesitas es una planificación de principio a fin, que ordene los diferentes pasos a seguir y se encargue de que no te olvides de nada importante. Y ¿sabes qué? ¡Tengo ese plan listo para ti! Solo tienes que seguir leyendo.
Estrategia de inbound marketing: investigación y preparación previa
Antes de tirarte de cabeza a la piscina, tienes que tenerlo todo listo para triunfar. Estos pasos previos se aseguran de que tu planificación de inbound marketing funcione.
1) Análisis de la situación
Para saber qué queremos conseguir con nuestro plan de inbound marketing, primero tenemos que tener muy clara la situación actual. Por eso, el primer paso es echar un vistazo a fondo a los siguientes aspectos:
El marketing digital y la presencia online de nuestra marca. ¿Contamos ya con una serie de canales establecidos, o tenemos que empezar desde cero?
La situación del mercado y de nuestro sector. ¿Está en un momento al alza o de crisis? Si es lo segundo, podemos ver cómo replantear nuestra oferta para adaptarnos a los problemas del sector.
La competencia. ¿Qué marcas cuentan con productos, servicios o soluciones similares, y cómo es su estrategia de inbound marketing? Aquí podemos obtener información muy valiosa sobre lo que funciona y lo que no.
2) Definición de objetivos
Este paso es tan simple (¡y tan complicado!) como dejar claro qué es exactamente lo que queremos conseguir con el inbound marketing.
Para acertar con la definición de objetivos, tenemos que ver primero cuáles son las metas de negocio de la empresa en general y cómo están reflejadas en el plan de marketing digital, ya que nuestro plan de inbound marketing no deja de ser parte de este.
En general, lo que buscamos con el marketing de atracción es atraer a usuarios que respondan a una serie de características, para que pasen a entrar en nuestro embudo de conversión y finalmente acaben por convertirse en clientes. Por tanto, los objetivos irán en la línea de incrementar el número de leads y de ventas a través de los canales de inbound marketing que hayamos definido.
Para que sea efectivo, un objetivo tiene que ser fácilmente cuantificable, contar con una fecha límite y estar ligado a un KPI o indicador clave de desempeño.
3) Definición del buyer persona
No todos los usuarios son iguales, ni todos tienen el mismo valor potencial para nuestra empresa. Por ello, es fundamental tener en mente quién es el cliente ideal al que queremos atraer con nuestro inbound marketing: el buyer persona.
Un buyer persona es una especie de "retrato robot" de nuestro público objetivo, que incluye características como:
Información demográfica: edad, género, lugar de residencia...
Profesión: especialmente importante para empresas B2B.
Retos a los que se enfrenta y cómo puede ayudar nuestra marca a superarlos.
Comportamientos online y de compra.
Mi recomendación es que trates este paso con mimo y que no tengas miedo a hacerlo "personal". Puedes (y debes) poner nombre a tu buyer persona, e incluso buscar una fotografía que le represente.
4) Definición del viaje del cliente
El inbound marketing se basa en atraer a clientes potenciales hacia nuestra marca. Pero entre el primer contacto y la conversión final, hay un largo camino que tendremos que mapear para poder salvar los escollos.
A grandes rasgos, cuando hablamos de la trayectoria de un cliente en una empresa tipo, solemos recurrir a una herramienta llamada "embudo de conversión". Tiene forma de embudo precisamente porque son muchos los usuarios que podemos alcanzar en un primer contacto, pero solo algunos pasan a la siguiente fase y solo unos pocos convierten. Dentro del embudo, podemos identificar estas fases:
TOFU ("top of the funnel"): los primeros contactos con el usuario, que apenas acaba de identificar su necesidad.
MOFU ("middle of the funnel"): el usuario empieza a tener claro lo que necesita y a ver cómo nuestra marca y otras similares pueden resolverlo.
BOFU ("bottom of the funnel"): la última fase, en la que solo necesitamos el último impulso para convertir.
Dentro de este esquema general, la situación de cada marca es única. Por eso, tenemos que ver cuáles son los canales que los usuarios usarán para interactuar con la marca y qué tipo de impactos serán necesarios para convencerles.
5) Definición del equipo
Por último, para cerrar esta fase de preparación, debemos dedicar un poco de atención a un aspecto que a veces se pasa por alto: los recursos humanos. Poner en marcha una estrategia de inbound marketing no solo requiere un presupuesto económico, sino también una serie de horas de trabajo y de personas responsables.
Mi recomendación es que todo el mundo tenga muy claro desde el principio cuáles son las tareas a realizar y quiénes son las personas a cargo de ellas, de manera que podamos trabajar con fluidez desde el primer momento. También me parece imprescindible establecer reuniones regulares para valorar la marcha del proyecto y coordinarse cada vez mejor.
Estrategia de inbound marketing: captación y fidelización
En esta fase vamos a detenernos a definir los canales y herramientas que usaremos para atraer a nuestro público potencial. Los recursos concretos a emplear lógicamente dependerán de cada empresa, pero he incluido los cuatro que me parecen imprescindibles.
6) Palabras clave, SEO y PPC
La investigación de palabras clave nos ayudará a entender cómo nos buscan los usuarios y cómo podemos responder a sus necesidades en diferentes etapas del embudo de conversión. Para empezar, podemos hacer una "lluvia de ideas" con las búsquedas que se nos ocurran y usar alguna herramienta especializada para obtener más sugerencias y ver cuáles acumulan mayores volúmenes de búsqueda. También es importante prestar atención a la estacionalidad, ya que algunas búsquedas tienen épocas de interés muy definidas.
A partir de estas palabras clave, tendremos que plantear una estrategia SEO que busque posicionar nuestra web a medio y largo plazo. Como complemento, para muchas marcas puede resultar interesante recurrir al SEM o PPC, que nos permitirá empezar a aparecer en los primeros resultados de las búsquedas de manera inmediata.
7) Plan de contenidos
El contenido es una parte integral de las estrategias de inbound marketing, ya que funciona como un poderoso "cebo" para atraer a los usuarios. Por eso, necesitamos tener los siguientes temas bien definidos:
¿Qué tipo de contenidos vamos a producir y cómo vamos a adecuarlos a cada etapa del embudo? Por ejemplo, podemos publicar artículos generales de introducción a un tema, testimonios de usuarios satisfechos, tutoriales en vídeo, ebooks... Cada uno de ellos tendrá un enfoque y un nivel de profundidad diferentes.
¿Con qué frecuencia vamos a publicar contenidos? Es muy recomendable elaborar un calendario editorial que incluya las fechas de producción y publicación, así como las personas responsables.
¿Qué formatos vamos a emplear? Aunque el texto nunca pasa de moda, los contenidos en vídeo son muy interesantes por su impacto y su potencial viral. También tenemos toda una serie de formatos interactivos o especialmente diseñados para las redes sociales. ¡El cielo es el límite!
¿Cómo vamos a difundir estos contenidos para que lleguen a la audiencia que buscamos?
8) Captación de leads
La estrategia de captación de leads es como un "paraguas" bajo el cual caben diferentes recursos para ampliar nuestra base de datos y alimentar el embudo de conversión. Estos son algunos de los aspectos a definir:
Landing pages. Oferta, diseño, estructura dentro de la web, estrategias de promoción...
Llamadas a la acción. Los CTA son uno de los aspectos más fáciles de modificar y que mayores resultados pueden conseguir, así que merece la pena hacer tests A/B.
Formularios. La optimización es clave para mejorar los resultados. Idealmente, los formularios deberían ser breves pero incluir toda la información necesaria para cualificar al nuevo contacto.
9) Email marketing
El email marketing es esa herramienta mágica que nunca se pasa de moda y que puede adaptarse a prácticamente cualquier marca y situación, así que no dudes en hacerle un hueco en tu estrategia de inbound marketing.
Las newsletters son tremendamente eficaces para hacer lead nurturing, esto es, ir guiando a las nuevas incorporaciones a tu base de datos por todo el viaje del cliente hasta convertirlas y fidelizarlas. Aquí entra en juego también la automatización del marketing, imprescindible para poder manejar grandes bases de datos de manera óptima.
Estrategia de inbound marketing: análisis
10) Análisis
Llegamos por fin al último paso, pero ¡no caigas en la tentación de saltártelo! Analizar regularmente nuestros resultados nos mantendrá en el camino correcto, así que es importante contar con un plan de medición desde el principio.
Este plan de medición tiene que incluir los KPI principales en los que vamos a centrarnos para evaluar el éxito de nuestra estrategia, así como los objetivos que hemos definido en torno a ellos. Gracias a las herramientas de las que disponemos hoy en día, este control puede hacerse prácticamente en tiempo real, pero siempre es interesante establecer controles periódicos cada cierto tiempo (por ejemplo, mensualmente) para poder la evolución en perspectiva y establecer comparativas.
Infografía: Helena Alcoverro
