Por Estela Viñarás, publicado en 14 marzo 2018
La digitalización de la industria healthcare es una realidad que está más presente cada día. Pero tradicionalmente este ha sido uno de los sectores con más "miedo" a las redes sociales. La razón es que, debido a su especial importancia para la salud, la publicidad de medicamentos está fuertemente regulada.
Sin embargo, la necesidad de respetar las normativas y de aportar positivamente a la salud de las personas no está reñida con aprovechar todas las ventajas y facilidades que nos aporta el marketing digital.
Por eso, en este artículo me gustaría reflexionar sobre cómo traspasar las barreras digitales de la industria healthcare.
Las barreras digitales de la industria healthcare: ¿qué es lo que no podemos hacer?
Existen varias leyes que regulan la publicidad sanitaria y de medicamentos, tanto a nivel europeo como estatal.
Son especialmente relevantes el Real Decreto 1907/1996 del 2 de agosto sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria y el Real Decreto 1277/2003 de 10 de octubre por el que se establecen las bases generales sobre autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios.
Además, cada comunidad autónoma cuenta con normas especiales que regulan aspectos específicos de esta materia.
Dentro de esta complicada legislación, todos tenemos en mente algunas cosas básicas que no están permitidas, como la promoción directa al público de medicamentos con receta y de leches infantiles de inicio para menores de seis meses, o la creación de publicidad dirigida exclusiva o principalmente a niños.
Otras limitaciones van en la línea de regular la presencia de testimonios, el uso de argumentos de venta como "natural", la representación de los efectos de un medicamento en el cuerpo humano, las recomendaciones de expertos y otras cuestiones.
Dado que es necesario manejar a la perfección la intersección entre las diferentes líneas de producto y patologías y las regulaciones legales aplicables, tanto europeas como estatales y autonómicas, el papel del departamento de compliance de los laboratorios es esencial.
Por ello, es fundamental colaborar con ellos a la hora de elaborar propuestas de marketing para el sector salud.
- Artículo recomendado que te interesará: El papel de las redes sociales en la estrategia healthcare
Lo que sí podemos hacer en publicidad en la industria healthcare
Estas regulaciones y limitaciones no tienen por qué suponer barreras digitales insalvables. El sector farma tiene mucho que aportar a los usuarios de internet, y estos demandan cada vez más contenidos de calidad sobre salud. Por eso, vamos a ver cinco ejemplos de posibles estrategias para traspasar las barreras digitales del sector farma y apostar por la salud 2.0.
1) Usar la publicidad nativa para informar
Llamamos publicidad nativa o native advertising a la integración de la publicidad online en páginas web y otros canales utilizando los propios contenidos como soporte publicitario.
La publicidad nativa se adapta al formato y al estilo de cada medio para ofrecer una experiencia no intrusiva, aunque siempre aclarando que se trata de un contenido publicitario.
En lugar de sentirse como una intrusión, la publicidad nativa aprovecha la confianza que genera el medio para acercarse al usuario.
Es, por tanto, una oportunidad excelente para ofrecerle contenidos didácticos, ya sea en forma de información sobre una patología que le interesa o a través de consejos de salud.
Por ejemplo, una marca de leches infantiles podría ofrecer contenidos centrados en el cuidado del bebé.
Como es lógico, en la industria healthcare debemos prestar especial atención a la elaboración de los contenidos, colaborando con profesionales especializados en la comunicación en este sector y buscando siempre fuentes de referencia de la máxima calidad.
2) Facilitar la adherencia y el autocuidado por medio de apps
La mhealth también es tendencia dentro del sector salud.
Las aplicaciones de salud son una gran oportunidad para ofrecer al paciente servicios relacionados con su enfermedad, como por ejemplo un seguimiento personalizado de su tratamiento y de sus síntomas.
La utilización de apps de salud empodera al paciente, haciéndole responsable de su autocuidado y motivándole para ello.
También hace posible un mejor seguimiento por parte de pacientes y profesionales y mejora la adherencia a los tratamientos.
3) Mejorar la comunicación entre pacientes y profesionales de la salud
Una queja frecuente de los pacientes es que sienten que los médicos no les dedican suficiente tiempo o que no entienden la información que les han facilitado.
Sin duda, la comunicación es una asignatura pendiente, y aquí los laboratorios pueden poner mucho de su parte para ayudar.
Para ello, podemos posicionarnos en torno a una patología mediante herramientas que ayuden a médicos y pacientes a entenderse.
Por ejemplo, podemos crear vídeos e infografías especialmente diseñadas para que el especialista se las muestre al afectado a través de un iPad, o crear aplicaciones tipo "diario de síntomas" con gráficas de resumen que el paciente pueda usar para explicar de manera rápida y efectiva su estado actual.
4) Facilitar el apoyo entre pacientes
En las enfermedades crónicas, graves o de larga duración, contar con apoyo y comprensión puede marcar una diferencia fundamental.
Las marcas pueden facilitar la solidaridad entre pacientes a través de comunidades especializadas en una patología (generalmente de acceso privado), que ayudan a ponerse en contacto a gente con problemas similares.
Así, los pacientes pueden compartir sus síntomas y ayudarse unos a otros.
Esta estrategia es compatible con otras como la creación de apps o el seguimiento de síntomas, permitiendo crear herramientas integradas que mejoren la vida de los afectados.
5) Usar las redes sociales para concienciar
Por último, una estrategia que puede resultar muy interesante en el sector pharma es la de optar por concienciar en torno a una enfermedad, contribuyendo a su conocimiento y dando apoyo a los pacientes. Una forma muy común es a través de la colaboración entre laboratorios y asociaciones de afectados.
Pero ahora, las redes sociales permiten incrementar exponencialmente la visibilidad de estas iniciativas.
Por su propia naturaleza, las redes sociales están hechas para compartir y viralizar.
Buscando mensajes y contenidos que muevan a la acción, la información y el conocimiento sobre la enfermedad pueden llegar mucho más lejos.
Y es que la digitalización no solo puede ayudar a mejorar los resultados del sector pharma, sino también a crear un mundo más solidario y saludable.
- Artículo relacionado que te interesará: Publicidad Nativa y salud 2.0
