Por David Tomas, publicado en 4 octubre 2016
Una de las cosas que más me apasionan de trabajar en una agencia de marketing digital es que se trata de un entorno constantemente cambiante. Nuevos canales, nuevos formatos, nuevos contenidos... la publicidad online (que en sí misma era impensable hace solo un par de décadas) se reinventa a sí misma una y otra vez. Por eso es tan importante saber adaptarse.
Estamos viviendo una época muy interesante para el marketing digital, pero creo que lo mejor todavía está por venir. Por eso, hoy quiero invitarte a echar un vistazo a la bola de cristal para ver cómo será la agencia de marketing digital del mañana. ¿Listo para viajar al futuro?
Los nuevos marketers: analíticos, rápidos y adaptables
No importa cuánto avance la tecnología: una agencia de marketing digital sigue estando compuesta por personas. Por eso, en nuestro viaje a través del tiempo lo primero que tenemos que detenernos a responder es: ¿cómo serán los marketers digitales del futuro?
La primera característica que será imprescindible en ellos es la capacidad de análisis. Vivimos en una época en la que se produce una enorme cantidad de información a cada minuto. Uno de nuestros grandes retos como profesionales del marketing es ser capaces de ordenar todo este "big data" para obtener insights que nos ayuden a conocer a nuestros consumidores y guiar nuestras acciones. Otro desafío que tenemos que superar constantemente es el de medir el ROI de lo que hacemos de manera efectiva y ver cómo impacta cada campaña y cada acción en la facturación. Solo así podremos asegurarnos de emplear óptimamente nuestro presupuesto para conseguir los mejores resultados.
Otra cualidad muy importante de los trabajadores de la agencia de marketing online del futuro será su capacidad para tomar decisiones con rapidez. Y es que ya estamos sumidos en un entorno "a tiempo real", donde podemos saber lo que ocurre a cada momento y adaptar nuestras campañas a ello.
Por último, los nuevos marketers necesitarán contar con habilidades para adaptarse al cambio constante. En un entorno donde la certeza de hoy puede ser cosa del pasado mañana, es necesario estar dispuestos a revisar nuestras creencias una y otra vez y a confiar en los datos.
Para acertar con las personas que forman parte de nuestra agencia, es fundamental contar con un proceso de selección adecuado. Más que los conocimientos específicos, buscamos cualidades que les faciliten adaptarse a la agencia de marketing a medida que esta evolucione. Y como nuestro trabajo no se entiende si no es en equipo, en Cyberclick creemos en implicar a todos los trabajadores en este proceso para fomentar el mejor ambiente posible.
Las nuevas métricas: accesibles desde el minuto uno
En los viejos tiempos, las campañas de marketing offline se basaban en crear acciones de gran envergadura y lanzarlas para ver cómo funcionaban. El impacto causado en la audiencia solo se traducía en resultados mucho tiempo después, por lo que no se podían hacer cambios en la campaña hasta haberse gastado al menos una parte considerable del presupuesto publicitario.
El entorno digital ha supuesto un gran cambio en este aspecto, y es que ahora disponemos de medios para medir los resultados de lo que estamos haciendo desde el minuto en el que lanzamos la pantalla.
Sin duda, las métricas en tiempo real son una buena noticia para la agencia de marketing. Pero también corremos el peligro de ahogarnos en un mar de números sin fin y que los árboles no nos dejen ver el bosque. Por eso es tan importante marcar unos KPI de referencia desde antes del lanzamiento de la campaña.
Para llevar a buen puerto la estrategia de tu agencia de marketing digital, lo primero que necesitas tener muy claro es la distinción entre las métricas y los KPI. Las métricas son todos los datos que tenemos sobre nuestra actividad online, que nos ayudan a saber en general si estamos avanzando hacia los objetivos que nos hemos marcado. Los KPI también son métricas, pero unas muy específicas: los indicadores que definimos como necesarios para valorar la efectividad de la acción. Por eso, estarán definidos en función de los objetivos concretos de cada campaña.
Una vez que tengas tus KPI bien definidos, solo necesitas implementar prácticas de seguimiento regular para poder evaluar el rumbo de tu campaña y hacer los cambios que sean necesarios, asegurándote de optimizar al máximo tu presupuesto.
Para ayudarse en estos objetivos, la agencia de marketing del futuro contará con una herramienta muy poderosa a su favor: la inteligencia artificial. Las nuevas soluciones de inteligencia artificial ya pueden facilitar la toma de decisiones en un número creciente de variables, ayudándote a optimizar las campañas. En los próximos años este potencial se desarrollará aún más así que ¡no las pierdas de vista!
Los nuevos modelos: del branding al performance marketing
El modelo de publicidad tradicional se basaba en gran medida en la imagen de marca, en cambiar los valores y las percepciones asociadas a ella entre el público. Aunque el branding sigue siendo importante en muchos casos, la agencia de marketing digital del futuro se apoya en gran medida en un modelo nuevo: el performance marketing.
En pocas palabras, el performance marketing es un modelo de marketing online en el que el anunciante solo paga por los resultados conseguidos. El anunciante y la agencia de marketing pactan de antemano unos objetivos (suscripciones, tráficos, registros, ventas...) y se remunera a la agencia en función de ellos, esto es, que el cliente paga únicamente por los resultados conseguidos.
Este modelo solo cobra sentido en un entorno digital, donde es posible medir con toda precisión los resultados obtenidos desde el principio. Para maximizar su efectividad, es necesario contar con un cierto volumen de campañas, ya que de lo contrario no resultaría rentable para la agencia de marketing.
Mi predicción es que en los próximos años, a medida que se desarrolle una cultura del marketing basado en métricas y resultados, este modelo ganará cada vez más impulso. De esta manera, cada vez seremos capaces de administrar mejor el presupuesto para conseguir resultados óptimos. ¡Bienvenido al marketing del futuro!
David Tomás
