Por Alba Fraile, publicado en 12 diciembre 2016
¿Tu empresa ha decidido invertir en Account Based Marketing en 2017? ¡Bien hecho! El ABM promete ser uno de los modelos más efectivos y rentables para hacer marketing en sector B2B. Pero como con toda herramienta (y más aún en el caso de las nuevas incorporaciones a tu plan), necesitas saber cómo vas a medir los resultados para poder justificar la inversión. Hoy quiero compartir contigo 3 consejos que te ayudarán a medir el ROI del Account Based Marketing.
Aprende a medir el ROI del Account Based Marketing
1) Conoce las estadísticas
La buena noticia para los recién llegados al Account Based Marketing es que los números parecen estar de su parte: de hecho, el ABM es uno de los tipos de marketing digital donde es más fácil mostrar un ROI claro.
Según el informe de Engagio The Clear and Complete Guide to Account Based Marketing, este modelo ha resultado rentable para muchas empresas. El 84% de las organizaciones entrevistadas declaró que el retorno de la inversión del ABM había sido "considerablemente más alto" o "bastante más alto" que el de otras formas de marketing.
A la hora de identificar la causa de estos buenos resultados, el 75% de los encuestados respondió que su ratio de cierre de ventas había mejorado significativamente gracias al ABM, mientras que el 84% declaró que les había ayudado a fidelizar a sus clientes y a ampliar las relaciones con ellos.
Sin duda, se trata de cifras muy prometedoras, a las que puedes recurrir para ganarte el apoyo de toda tu empresa a los planes de ABM. Pero como es lógico, necesitarás cumplir lo prometido y demostrar que tu compañía también puede conseguir resultados excelentes. Para saber cómo identificar y medir los resultados de tu estrategia de ABM, ¡sigue leyendo!
2) Mide desde el final hasta el principio
El director de Marketing de Engagio, Charlie Lian, recomienda analizar los resultados del Accound Based Marketing al revés, esto es, empezando desde los objetivos finales (ingresos, oportunidades, reuniones convocadas...) y remontándose hacia atrás para medir el éxito del contenido con respecto a otros tipos de marketing. En definitiva, debes tener el cuenta la efectividad de cada canal de marketing para convertir en cada uno de los tramos del embudo de conversión.
Para poder medir con precisión el retorno de la inversión, necesitarás asignar un coste a cada contenido. Esto resulta relativamente sencillo si ha sido producido por terceros, pero también debes ser capaz de hacer estimaciones del coste de los contenidos producidos "in-house".
Para que la medición sea más precisa, necesitas fijarte en las conversiones y otros KPI clave para tu estrategia de marketing, no solo en el número de visitas. Y no te olvides de comparar los datos para los diferentes canales en los que distribuyas el contenido, ya que el formato óptimo puede variar en función de ello.
Para analizar con éxito tus campañas de ABM, mi recomendación es que recurras a algún tipo de software de automatización de marketing. A través de una plataforma automatizada te será posible hacer un seguimiento de cada pieza de contenido y de cada cuenta, desde el momento en que se encuentran con los contenido por primera vez hasta que se cierra la venta, pasando por acciones específicas como suscribirse a tu newsletter o seguir a tu marca en las redes sociales.
3) Sigue las métricas adecuadas
Para analizar con éxito los resultados de tu estrategia de Account Based Marketing, necesitas asegurarte de que estás siguiendo las métricas adecuadas, y estas pueden ser bastante diferentes a otros tipos de marketing digital.
Con el ABM, necesitas medir la capacidad de tu contenido para generar engagement y asegurarte de que estás entrando en contacto con los contactos correctos en los momentos más oportunos. En cambio, el alcance de tu contenido es irrelevante, ya que no buscas llegar a más usuarios sino a usuarios mejor segmentados.
Otras métricas clave son el número de cuentas de destino que han descargado tu contenido y el porcentaje de los usuarios que son realmente relevantes para tu estrategia; en otras palabras, lo que buscas es estimar tu precisión a la hora de segmentar tus campañas de ABM. Lo ideal es que el contenido llegue a todos los contactos que has preseleccionado empleando los mínimos recursos posibles.
Por último, necesitas analizar la influencia de los contenidos en las conversiones. Para demostrar realmente el ROI de tu Account Based Marketing, necesitas pruebas de que las ventas finalizadas se han incrementado o acelerado entre la audiencia que ha consumido tus contenidos. ¡Suerte!
Alba Fraile
