Presentamos este artículo publicado en la revista Interactiva realizado por Alberto Cabezas-Castellanos, director de Clacktion, empresa del Grupo Cyberclick.

Según nuestras estimaciones, más de un 90% de las campañas en España actualmente en funcionamiento en Google Adwords, tiene problemas serios de quality score o no están aprovechando el potencial de mejora que Google les puede brindar si lo mejorasen.

Nos encontramos en pleno proceso de educación. Se trata de un momento en el qué los profesionales del sector estamos asesorando a nuestros clientes respecto a la importancia de los procesos post-click, así como advirtiéndoles de su influencia sobre las tasas de conversión a venta o lead.

El aumento en la tasa de conversión tiene un efecto directo sobre el coste de captación, que en muchos casos puede convertir una campaña no rentable en una campaña “estrella”. Si bien es cierto que en muchos casos realizamos muy buenas campañas SEM con excelentes procesos post-click, también lo es que solemos dejarnos por el camino el factor quality score, al no tener en cuenta las palabras que utilizamos en nuestras campañas ni la ubicación y densidad de las mismas.

Si nuestro objetivo es conseguir una campaña SEM de calidad y duradera, desde la experiencia de Clacktion vemos claro que hay que tener en cuenta 3 factores clave: estructurar estas campañas de manera escalable y optimizarlas, mantener el foco en el quality score, y optimizar los procesos post-click. Asimismo, Google Adwords nos ofrece una clara ventaja que, situándonos en un 3 a 3, juega a nuestro favor, tenemos completo control sobre 3 elementos relevantes que inciden directamente en el quality score: el CTR (Clickthrough Rate), Calidad de la página de destino, y Puja – CPC.

Cómo conseguir un óptimo quality score

Conseguir un quality score elevado nos permitirá realizar las suficientes pruebas post-click como para pulir los procesos de captación sin sufrir un desgaste económico excesivo.

El quality score en Google Adwords. Es básico entender que para Google, el punto cero parte de un quality score de 7. Esto significa que si tienes un quality score de 7 en tus palabras, Google ni te penaliza ni te beneficia. Por debajo de este baremo, un quality score de 6 te perjudica en un incremento del CPC de un 20% aproximadamente, llegando a más de un 600% de incremento con un quality score de 1. Por otro lado, un quality score de 10 te permite pagar hasta un 30% menos por tus clicks. ¿Crees que merece la pena hacer el esfuerzo de ganar un punto de quality score? Aunque sólo mejoraras un punto podrías estar pagando un 20% menos por tus palabras.

Creación de campañas. Lo ideal a la hora de crear una campaña es conseguir mantener unos niveles de CTR aceptables. Según Brian Carter, director de PPC en Fuel Interactive, un buen CTR histórico es un factor decisivo para crear un buen quality score. Si arrancamos una campaña con bajos niveles de CTR, Google nos dará un periodo de gracia de unos días en el cual todo funcionará fantásticamente, pero de repente nuestras campañas se pararán o comenzarán a tener costes de click desorbitados. ¿A cuántos no os ha pasado? Entonces es cuando empieza a complicarse el construir un buen CTR histórico y cada día que pasa sufriremos más para levantar nuestro quality score. Tom Peters dijo en su día: “es más fácil cerrar una empresa y crearla de nuevo que cambiarla”. Esta afirmación también tendría algo de razón para el mundo del SEM, ya que es más fácil parar una campaña y volver a hacerla de nuevo, tomando en consideración todos los aspectos hablados, que restaurarla en caso que tenga mucho histórico negativo.

Representación adecuada de palabras. Asumiendo que nuestros CTRs se encuentran en buena salud, pero nuestro quality score sigue siendo bajo, claramente tenemos un problema de implementación inadecuada de palabras. Esto quiere decir que las palabras utilizadas en nuestros grupos de anuncios, no están suficientemente representadas en los anuncios utilizados ni en las páginas de destino que utilizamos.

En este caso, desde Clacktion recomendamos evaluar qué 5% de palabras nos traen el 80% de las conversiones y posteriormente centrarse en incrementar el quality score de estas palabras mediante un profundo estudio. Este estudio se basa en la densidad de estas palabras en las páginas de destino y su utilización en nuestros anuncios, entre otros. Para lograr que esta tarea sea exitosa, será esencial crear múltiples páginas de destino que encajen como un guante con nuestras campañas. Esto implica realizar, por ejemplo, varias páginas de destino para dos campañas de un mismo producto, cada una, por supuesto, en sintonía con cada una de nuestras campañas. Esto implica también la creación de subdominios o nuevas URLs que encajen con las palabras de dichas campañas.

Una vez tengamos “a salvo” el quality score de las palabras que nos dan de comer, podremos comenzar a trabajar todos los procesos post-click de manera que incrementemos nuestras tasas de conversión sin restar ni un punto a nuestro quality score. De esta manera terminaremos teniendo varias páginas de destino para cada producto y 3 variables principales que las diferencian: las palabras utilizadas, las URLs y el formato de los contenidos. Esto último marcará la diferencia en tu conversión si has atraído el público adecuado, pero esto ya forma parte de otro capítulo.

Alberto Cabezas-Castellanos
Director de Clacktion
Grupo Cyberclick
www.clacktion.com
www.cyberclick.es

Artículo de la Revista Interactiva