Esta pregunta ha sido el debate de apertura del 1^er Triangular: Anunciante-Agencia-Usuario organizado por el iab.

Para tratar este asunto, estaban invitadas las siguientes personas:

Anunciantes:

Ignacio Arola (Dir. Comercial de Gol TV)

Alejandro Arranz (Jefe de Marketing Relacional e Interactivo de Mahou)

Agencias:

Marceli Zuazua (Dir. General de Herraiz&Soto)

Carlos Jimeno (Dir. Creativo de Territorio Creativo)

Usuario 1: Cliente de Gol TV

Usuario 2: Consumidor de Mahou

Moderador: Gonzalo Iruzubieta (Dir. De Marketing e Investigación de IAB Spain)

No existe una respuesta unánime frente a la pregunta del debate, por un lado los anunciantes consideran que el USUARIO es el protagonista, pero no tanto, NO SIEMPRE tiene razón aunque lo que siempre hay que hacer es ESCUCHARLE.

Como datos de contacto con sus clientes, Gol TV recibe unas 600.000 llamadas al año y 2.500 emails a la semana realizando consultas de distinto tipo. En MAHOU son conscientes de que no tienen capacidad para escuchar a todos los usuarios, pero han realizado un gran esfuerzo en poder disminuir los tiempos de respuesta de las consultas de sus consumidores gracias a la tecnología, pasando de 24 horas a 2 horas.

Por otro lado, en lo que sí coinciden tanto la agencia como los propios usuarios es en decir que el USUARIO es el GRAN PROTAGONISTA.

Marceli diferencia entre consumidores y fans y sugiere, con mucho acierto desde mi punto de vista, un cambio de tendencia por parte de las marcas dirigido a conseguir fans y no sólo consumidores. Los fans serán clientes fieles con los que no únicamente existe una relación comercial, nace un vínculo sentimental que va a permitir fidelizar a los consumidores.

Carlos, quien comparte la opinión de que sin duda el usuario es el GRAN PROTAGONISTA, añade que los anunciantes han de desarrollar MARCAS CREIBLES, sin duda este concepto generará fans al mismo tiempo que consumidores.

Llegados a este punto me sorprendió que ningún ponente hablase del NET PROMOTER SCORE, indicador a través del cual los ANUNCIANTES pueden identificar el número y % de clientes que están dispuestos a promover la compañía y sus servicios entre familiares, colegas y amigos. Las compañías deberían de empezar a utilizar esta métrica si quieren realmente llegar a fortalecer el vinculo de su MARCA con sus usuarios. Gracias a las acciones online y al comercio electrónico las MARCAS podrían conocer de forma masiva la respuesta de sus clientes a la pregunta clave sobre la que se basa este indicador: ¿En qué grado (medida) usted recomendaría los productos y servicios de esta compañía a sus colegas, familiares o amigos?

Para terminar tenemos la opinión de los invitados como usuarios, DOS CONSUMIDORES que por supuesto consideran al usuario como el gran protagonista, es la PIEZA CLAVE, sin ellos no habría agencias ni anunciantes. El usuario es quien decide a la hora de realizar el proceso de COMPRA ya sea un producto o un servicio.

También se hace hincapié en la SATURACIÓN actual a nivel de publicidad recibida por parte de los usuarios, haciendo un llamamiento a la necesidad de cambiar la forma actual de hacer publicidad hacia una publicidad que involucre a los usuarios y que utilice vínculos sentimentales.

La mayoría de anunciantes desarrollan distintos programas de fidelización para sus clientes (usuario)

Sergio Fernández Borja
Director de Cuentas de Cyberclick.