RenfeRenfe-SNCF en Cooperación nació como asociación de los dos especialistas de la Alta Velocidad europea, RENFE y SNCF, para comercializar los trayectos de tren entre España y Francia.

A principios de 2014 la compañía renovó su identidad digital estrenando nueva web. A la par emprendió una completa estrategia multicanal en sus mercados principales, España y Francia, para alcanzar la notoriedad y afianzamiento online que la marca requería entonces. Una vez conseguido este objetivo, a partir de 2015, se abriría progresivamente paso a la amplificación de sus servicios en otros nuevos mercados internacionales. Cyberclick es quién se encarga de liderar este proyecto desde el inicio a través de distintas acciones de presencia y captación online.

 

Objetivos

  1. Posicionar la nueva web en buscadores
  2. Incrementar visitas del site en España y Francia
  3. Crear y dinamizar comunidades en redes sociales
  4. Crear y hacer crecer la base de datos de suscriptores en España y Francia
  5. Dar cobertura a iniciativas promocionales
  6. Apertura de la presencia online en nuevos mercados internacionales: Estados Unidos, Reino Unido, China, Japón, Australia, India y Emiratos Árabes

Acciones realizadas

1. Posicionar la nueva web en buscadores 

El primer movimiento que realizó Cyberclick para optimizar el posicionamiento de la recién estrenada web fue una auditoría. Se preparó un detallado informe en el que se planteaban distintas acciones que llevarían a la mejora del SEO.

La táctica a seguir fue top-to-botton, puesto que la optimización se inició en la página principal con las palabras clave más genéricas. Posteriormente, se usaron las páginas complementarias para optimizar otras combinaciones de palabras, siguieron las páginas específicas de cada categoría y finalmente, se trabajó en las de más bajo nivel con keywords de longtail (frases más largas y específicas).

Los cambios se fueron sucediendo hasta pasar a un sistema de monitorización constante y mensual de los distintos factores que influyen en el posicionamiento.

El posicionamiento orgánico se consolidó como la segunda fuente de entrada de visitantes a la web durante el 2015, con más de 800 páginas indexadas por Google y más de 100 palabras clave en el TOP 10.

2. Incrementar visitas del site en los mercados principales

Uno de los objetivos más importantes de Renfe‐SNCF en Cooperación, tanto en España como en Francia, era conseguir atraer tráfico hacia su web. Para ello, Cyberclick propuso activar una campaña continuada de Content Advertising. Mediante este canal, no sólo se consigue generar tráfico a la web, sino que además se experimentan otros beneficios a medio plazo muy positivos de este tipo de publicidad, como son el refuerzo de la reputación de la marca y el incremento de las búsquedas directas. Como suma, se recogen insights muy útiles sobre los contenidos que más interés despiertan y con los que los usuarios posicionarán a la marca como “experta” de la Alta Velocidad, así como de sus rutas.

 

Actualmente las campañas de Content Advertising en Francia y España aportan entorno el 20% de las visitas a la web de Renfe-SNCF en Cooperación, con más del 85% de nuevos usuarios que descubren la marca cada mes.

El ratio medio de clic de los artículos se sitúa entorno el 0,10% en Francia y el 0,15% en España. De todo el contenido creado hasta el momento, los artículos que suelen recibir más visitas en el mercado francés son los relacionados con la playa (como los que hablan de la Costa Brava) o la gastronomía. En el mercado español, en cambio, hay una preferencia por los contenidos sobre destinos con atracciones históricas (medievales o romanas como Carcassone y Nîmes), además de París.

3. Crear y dinamizar comunidades en distintas redes sociales

Para que la nueva identidad digital de Renfe‐SNCF en Cooperación cobrara un sentido global, era necesario tener presencia en las principales redes sociales. Por ello se crearon y empezaron a dinamizar perfiles corporativos en Facebook, Twitter, Google+ y Youtube, tanto en España como en Francia.

Entre las distintas redes sociales donde Renfe-SNCF está presente en la actualidad cuenta con más de 17.000 seguidores-fans.

A través de las publicaciones promocionadas en las redes sociales de la marca, principalmente Facebook y Twitter, impactamos a más de 1.000.000 usuarios al mes en cada país. Se consiguen atraer tanto en Francia como en España del orden de 10.000 a 20.000 visitas mensuales al site de Renfe-SNCF.

4. Crear y hacer crecer la base de datos de suscriptores en los mercados principales

Para crear una base de datos propia, desde el inicio de la colaboración se hizo foco en la captación de registros a través de campañas recurrentes de Email Marketing con modelo click‐to‐lead. Con este tipo de acciones se invita a los usuarios a suscribirse a la newsletter de Renfe‐SNCF para estar al día de las novedades, al mismo tiempo que se dirigen al site donde pueden ver las ofertas en curso de la marca. Este tipo de tráfico a la web, además, es muy cualitativo en términos de tiempos de permanencia en el site y ratios tanto de búsquedas de billetes como de reservas.

 

Gracias al envío de Emailings invitando a los destinatarios a suscribirse a la newsletter de Renfe-SNCF, se ha conseguido generar una base de datos de más de 100.000 usuarios. Tras el registro, éstos reciben de forma recurrente comunicaciones de la marca.

El tráfico procedente de este canal es muy reactivo. La tasa de rebote de los usuarios en la web es inferior al 10% y la duración de las sesiones supera los 2 minutos de media.

Las aperturas de los Emailings en esta campaña son de alrededor de 15-20% en España y de 10% en Francia. Y el CTR, que es equivalente al ratio de conversión a lead debido al modelo de captación utilizado, cuenta con una media del 7% en España y 5% en Francia.

Los eCpm’s que las distintas bases de datos obtienen como resultado de las acciones, métrica indispensable para la continuidad de la captación, despuntan de forma muy significativa en todos los envíos realizados.

5. Dar cobertura a iniciativas promocionales

En paralelo a las distintas acciones de carácter prolongado, se ha dado también cobertura a multitud de iniciativas promocionales. Algunas han sido campañas con un cariz más de branding, dirigidas a targets específicos en relación a algún evento en los destinos, o bien relacionadas con alguna acción corporativa. Otras muy notorias en performance han estado más vinculadas a ofertas de precio.

Un buen ejemplo entre las campañas orientadas a imagen de marca, sería una dirigida al mercado español en junio de 2015 con el objetivo de aportar notoriedad y conocimiento sobre los destinos de Renfe‐SNCF en Francia menos populares. Para ello, se elaboraron varios artículos de interés sobre las localidades que se querían promover, y se incorporaron al blog del cliente. Estos artículos se difundieron a través de dos canales: Content Advertising e Email Marketing.

 

Con la campaña de notoriedad de destinos secundarios en Francia se consiguieron, en menos de un mes, más de 100.000 visitas a los artículos creados especialmente para este fin en el blog de Renfe-SNCF. Los contenidos que más interés suscitaron fueron los relacionados con la ciudad de Toulouse: "Un fin de semana en Toulouse, la ciudad rosa" y "Los 10 principales platos de la gastronomía tolosana", atrayendo a un 53% del volumen de visitas conseguidas con la campaña.

Con la Venta Flash de enero de 2016 se impactó a más de 17 millones de usuarios, dirigiendo unas 170.000 visitas a la web en un período de 5 días. Un 7% de estas visitas hizo consultas sobre la disponibilidad de trenes para hacer reservas y el 17% de las ventas que se consiguieron con la Venta Flash procedieron de la campaña online con Cyberclick. También se consiguieron captar más de 15.000 nuevos usuarios para la base de datos de Renfe-SNCF.

6. Apertura de la presencia online en nuevos mercados internacionales

Tras consolidar online la marca de Renfe‐SNCF en Cooperación en Francia y España, el siguiente objetivo y también el más reciente es expandir su presencia a otros mercados internacionales. Empezando por Estados Unidos y Reino Unido a lo largo de 2015 y prosiguiendo con países como China, Japón, Australia, India o Emiratos Árabes desde principios de 2016.

Utilizando como landing de aterrizaje la versión en inglés del blog de Renfe‐SNCF, se han ido elaborando contenidos para éste que vinculan los destinos de Francia y España, atrayendo así el interés de futuros turistas que contemplan la posibilidad de viajar en tren de un país al otro. Se han activado varias campañas de Content Advertising que desde entonces dan a conocer la marca alrededor del mundo y que se van optimizando constantemente para conseguir mayor presencia en los países que demuestran, según las métricas analizadas, más interés en los servicios de Renfe‐SNCF. Por ahora estos mercados son Reino Unido (con CTRs del 0,18% de media), seguido de Argentina y Japón (con CTRs del 0,15%), y Australia (con CTRs del 0,10%). En estos países destacan artículos como "France and Spain have never been so close!" o "The easiest way to travel between the two top visited cities in Europe".

A finales de 2015 el tráfico procedente de mercados internacionales ya representaba un 18% del volumen total de las visitas a la web de Renfe-SNCF, y en aumento, con ratios de nuevos usuarios superiores al 90%.